百度文庫(kù)門”事件被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的時(shí)候，愛范兒上有一篇《少不是0》談數(shù)字產(chǎn)品是不是應(yīng)該免費(fèi)的問題，大部分觀點(diǎn) NoTor 都同意，但總覺得還有很多東西需要更深入地談?wù)?。所以寫了這篇文章，希望能用淺顯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言和幾個(gè)實(shí)際的案例來解釋數(shù)字產(chǎn)品盜版和免費(fèi)背后的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)問題。

為什么數(shù)字商品會(huì)趨向于免費(fèi)

我們從1986年的紐約開始講起。當(dāng)時(shí)美國(guó)東北部地區(qū)的一家電話運(yùn)營(yíng)商N(yùn)ynex（現(xiàn)在已經(jīng)成為Verizon的一部分）在紐約推出了第一個(gè)數(shù)字版的電話黃頁(yè)，用一張CD存下整個(gè)紐約地區(qū)的電話號(hào)碼信息。他們以10000美元一個(gè)副本的價(jià)格把產(chǎn)品銷售給FBI，美國(guó)稅務(wù)局這樣的政府機(jī)關(guān)和其他大型的商業(yè)機(jī)構(gòu)。該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人James Bryant看到了這個(gè)業(yè)務(wù)背后的巨大商機(jī)，獨(dú)立出戶創(chuàng)立了自己的公司Pro CD，經(jīng)營(yíng)同樣的業(yè)務(wù)，但把目標(biāo)放到全美的電話信息。

Nynex利潤(rùn)豐厚的黃頁(yè)業(yè)務(wù)因此受到了威脅，自然地拒絕授權(quán)Pro CD使用他們的數(shù)字化數(shù)據(jù)。James Bryant是個(gè)個(gè)性頑強(qiáng)的聰明人，他跑到北京雇傭了一批相對(duì)廉價(jià)的勞動(dòng)力，將全美各地區(qū)的紙版黃頁(yè)手工輸入到電腦里，制作完成了包含7000多萬個(gè)電話號(hào)碼的CD盤。Pro CD制作一份CD副本成本不過1美元不到，以接近1000美元的價(jià)格出售CD副本，比原來Nynex的價(jià)格低了不少，而且內(nèi)容更豐富，自然賺得盆滿缽滿。

這樣順風(fēng)順?biāo)纳庾隽藳]多久，就有很多競(jìng)爭(zhēng)者被豐厚的利潤(rùn)回報(bào)吸引進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品跟Pro CD基本沒有分別，為了競(jìng)爭(zhēng)大家只好大打價(jià)格戰(zhàn)。結(jié)果是到了90年代末，只需不到20美元就能買到一張全美電話黃頁(yè)CD。到了現(xiàn)在CD更為廉價(jià)，網(wǎng)上可以免費(fèi)查到信息，這種產(chǎn)品基本是免費(fèi)的，甚至瀕臨消失了。

這是一個(gè)說明數(shù)字商品依然遵循經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的鮮活案例。

數(shù)字商品和傳統(tǒng)商品的最大區(qū)別在于成本結(jié)構(gòu)。數(shù)字商品的固定成本（first copy cost）往往很高，比如拍攝一部電影或者開發(fā)一款軟件的巨額投入，但是創(chuàng)造副本的邊際成本卻很低甚至接近于0。所以數(shù)字產(chǎn)品往往要通過盡可能多的以有意義的定價(jià)銷售副本來“攤薄”固定成本，賣得夠多才能有錢賺。

如果沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的限制，數(shù)字商品的盜版商不用承擔(dān)任何固定成本的投入，只需要花費(fèi)低廉的邊際成本，就能輕松加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)字商品的生產(chǎn)商和盜版者之間的競(jìng)爭(zhēng)是非常不公平的，盜版勢(shì)必猖獗，競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)過度激烈。按照基本的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在這樣一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，數(shù)字商品的價(jià)格會(huì)趨向于生產(chǎn)的邊際成本（0）。一旦真的成了免費(fèi)，生產(chǎn)商固定成本就很難收回。所以我們說，在中國(guó)這樣一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相對(duì)不足的國(guó)家，百度文庫(kù)對(duì)盜版電子書的縱容，會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來災(zāi)難性的后果。

免費(fèi)是不是唯一的出路

還有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為免費(fèi)是數(shù)字商品唯一的出路，以阮一峰為代表。在他最近的一篇圖文并茂的文章《MP3是如何顛覆音樂行業(yè)的》里，他說”一個(gè)免費(fèi)音樂的時(shí)代，實(shí)際上已經(jīng)來臨。MP3的歷史說明了一點(diǎn)，信息的免費(fèi)傳播是無法抗拒的潮流，技術(shù)的進(jìn)步不以人的意志為轉(zhuǎn)移。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企圖以舊有的商業(yè)模式限制信息傳播，將注定失敗。“

這篇文章擺出了很多數(shù)據(jù)事實(shí)，說明趨向免費(fèi)是人的天性，即使有立法保護(hù)盜版也屢禁不止，一些技術(shù)手段像DRM已經(jīng)被證明是失敗了。但這些材料并沒有證明”在盜版橫行時(shí)代，通過各種方式對(duì)數(shù)字產(chǎn)品收費(fèi)是不可能的“，真正令人信服的核心觀點(diǎn)是”傳統(tǒng)的模式已經(jīng)不適合數(shù)字商品市場(chǎng)現(xiàn)在和未來的發(fā)展了“。

那么除了走向免費(fèi)，數(shù)字商品的生產(chǎn)商還有哪些出路？

要回答這個(gè)問題，需要認(rèn)識(shí)到導(dǎo)致免費(fèi)的根本動(dòng)力是競(jìng)爭(zhēng)，來自盜版行為的直接競(jìng)爭(zhēng)。如果能通過某些手段消除或者避免這些不公平的直接競(jìng)爭(zhēng)，就有機(jī)會(huì)解決問題。

最常見的做法是讓正版和盜版差異化，避免直接競(jìng)爭(zhēng)。

一本pdf版的電子書和同一本紙版書，閱讀的體驗(yàn)是存在差異的，大部分圖書的電子版都可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到，但是這樣的盜版行為并沒有從實(shí)質(zhì)上威脅到傳統(tǒng)出版業(yè)。百度和愛國(guó)者合作推百看電子書閱讀器，如果百度文庫(kù)繼續(xù)放任盜版，實(shí)際上是在幫助盜版電子書提升用戶體驗(yàn)和正版進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果有可能是強(qiáng)迫市場(chǎng)過快進(jìn)行向電子書的轉(zhuǎn)變，有可能災(zāi)難性地破壞市場(chǎng)格局。電影市場(chǎng)也一樣，有研究表明電影盜版的猖獗并未對(duì)票房收入產(chǎn)生太大影響，影響的主要是DVD的銷售和租賃收入。但是如果是只賣內(nèi)容不賣體驗(yàn)的數(shù)字商品，只靠差異化這條出路將會(huì)很艱難。

所以有第二條常見的出路是增加制作內(nèi)容的副本或者使用非法副本的成本。通過法律或者技術(shù)手段進(jìn)行版權(quán)保護(hù)，增加盜版的成本和風(fēng)險(xiǎn)，都算作此列。

比如大企業(yè)為了避免高昂的被起訴的風(fēng)險(xiǎn)，不敢使用盜版軟件。法國(guó)在立法方面走得比較靠前，按照2010年生效的HADOPI法案，互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)者會(huì)先收到警告，之后若再犯會(huì)被剝奪一段時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)連接，以示懲處。目前來看，該法案并未被全力貫徹執(zhí)行。

技術(shù)手段方面，”數(shù)字版權(quán)管理“技術(shù)（Digital Rights Management，簡(jiǎn)稱DRM）從目前來看并沒有為防止盜版起到有效的作用。真正有用而且已經(jīng)有很多公司在做的，是通過把消費(fèi)活動(dòng)轉(zhuǎn)移到私有平臺(tái)之上來保護(hù)版權(quán)，控制盜版。比如暴雪的魔獸世界，星際2，蘋果相對(duì)封閉的平臺(tái)等。一些公司把注意力從控制開源軟件和自由信息的傳播轉(zhuǎn)移到私有硬件上的控制，蘋果是其中做得最為成功的，Amazon遠(yuǎn)程刪除電子書，Google遠(yuǎn)程刪除惡意應(yīng)用都展示出相對(duì)私有的平臺(tái)上對(duì)非法和侵權(quán)行為更強(qiáng)的控制能力。所以即使可以越獄刷機(jī)，通過技術(shù)手段來保護(hù)版權(quán)的路一直是走得通的。

最后一種方式是通過新的商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)移，核心內(nèi)容免費(fèi)或者超低收費(fèi)，但是通過其他方式來盈利。Spotify是這方面的代表，它同時(shí)采用了廣告+付費(fèi)用戶+歌曲銷售分成的復(fù)合盈利模式。廣告有客戶端軟件內(nèi)嵌的顯示廣告和歌曲播放間隙的音頻廣告（類似Pandora和豆瓣電臺(tái)）；免費(fèi)聽歌時(shí)間是有限制的，超過限制還想再使用就必須成為付費(fèi)用戶了；在線的歌曲銷售通過和一個(gè)類似iTunes的平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行。在視頻方面，美國(guó)視頻服務(wù)網(wǎng)站Hulu也是一個(gè)成功的例子，它為用戶提供高質(zhì)量的正版視頻內(nèi)容，用廣告+付費(fèi)用戶的方式來盈利。奇虎360更是通過放棄當(dāng)前行業(yè)的商業(yè)模式，以免費(fèi)殺出一片天地。但在獲得廣泛的用戶資源之后，路子越走越寬，在線廣告，付費(fèi)增值服務(wù)，團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航都可以獲得收入。

核心內(nèi)容免費(fèi)+轉(zhuǎn)移價(jià)值，并不意味著向盜版的現(xiàn)狀妥協(xié)，而是用正版的體驗(yàn)結(jié)合新的商業(yè)模式來和盜版競(jìng)爭(zhēng)。

該為數(shù)字商品付多少錢

Paul Graham在《后媒體時(shí)代的媒體》中問道：”所有形式的內(nèi)容發(fā)布者，從新聞到音樂，都因?yàn)橄M(fèi)者不再為內(nèi)容付費(fèi)而感到沮喪。至少，他們是這么感覺的。實(shí)際上消費(fèi)者從來沒有真正為內(nèi)容付過錢，而內(nèi)容發(fā)布者賣的也不是內(nèi)容。如果商品是內(nèi)容本身，那為什么那些書、音樂和電影的價(jià)格總是取決于承載的介質(zhì)呢？為什么好的內(nèi)容價(jià)格卻沒有更高？如果讀者會(huì)為更好的內(nèi)容付更多的錢，為什么以前沒有人這么賣東西？如果這條假設(shè)成立，那么在傳統(tǒng)媒體行業(yè)里也應(yīng)該成立。那么是那些出版商和音樂廠牌都忽略了這么大的機(jī)會(huì)？還是這種機(jī)會(huì)根本就不存在？“

這些問題觸及了討論的核心，我都沒法回答（不過我剛在知乎上問了這個(gè)問題，不知道會(huì)得到什么答案）。但我認(rèn)為不僅僅對(duì)于數(shù)字商品，消費(fèi)者對(duì)任何商品價(jià)值的感知和判斷都受到各種非理性因素影響，而不只是單純參考按照其內(nèi)在的價(jià)值。而市場(chǎng)最終為商品定的價(jià)格，用《無價(jià)》的作者威廉·龐德斯通的話來說，“不過是一場(chǎng)集體幻覺”。對(duì)人的消費(fèi)心理行為和對(duì)價(jià)值的感知有興趣的朋友不妨翻一翻《怪誕行為學(xué)》和《無價(jià)》這兩本很有意思的小書。

在數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)商不至于因?yàn)楸I版的過度競(jìng)爭(zhēng)而活不下去的前提下（正是目前的狀況），我們?cè)侔褦?shù)字商品定價(jià)的討論繼續(xù)深入下去。

在理想的市場(chǎng)里，生產(chǎn)者如果能按照每個(gè)消費(fèi)者的需求意愿來單獨(dú)定價(jià)，同時(shí)消費(fèi)者之間也不存在自由的二手交易的前提下，他就能達(dá)到收益最大化，既不會(huì)因?yàn)榻y(tǒng)一定價(jià)過高而損失用戶，也不會(huì)因?yàn)榻y(tǒng)一定價(jià)過低而少賺了錢。實(shí)際的情況下不可能做到對(duì)每個(gè)消費(fèi)者單獨(dú)定價(jià)，但是用更粗線條的區(qū)分定價(jià)來實(shí)現(xiàn)收益優(yōu)化是非常常見的，比如Google Maps這樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，向企業(yè)收費(fèi)，對(duì)個(gè)人免費(fèi)；很多手機(jī)應(yīng)用的簡(jiǎn)單版試用版免費(fèi)，感興趣或者有更多需求的用戶選擇付費(fèi)購(gòu)買升級(jí)版等等。

Amazon曾經(jīng)在2000年做過一次區(qū)別定價(jià)的嘗試，一部分常買書的用戶注意到他們?cè)贏mazon上看到的一些書籍的價(jià)格要略高于未登錄時(shí)給出的價(jià)格。于是他們憤怒了，紛紛表示抗議：我們明明是最常光顧生意的人，可現(xiàn)在你們竟然貪得無厭地想讓我們?yōu)橐粯拥纳唐犯陡嗟腻X，太不公平了！Amazon趕緊停止了這一嘗試，并且解釋說只是在某些地區(qū)的某些用戶身上做了一個(gè)關(guān)于價(jià)格需求彈性的小試驗(yàn)。在商品本身沒有任何區(qū)別的情況下，只是針對(duì)不同的用戶設(shè)定不同的價(jià)格，當(dāng)然要引起用戶的憤怒。

如果有機(jī)會(huì)讓每個(gè)用戶接觸到的商品都獨(dú)一無二，那么為此設(shè)定獨(dú)一無二的價(jià)格也就無可厚非了。對(duì)數(shù)字商品而言，做到這一點(diǎn)是有可能的，而且為此花費(fèi)的成本很有可能低于傳統(tǒng)商品的情況（我腦海中浮現(xiàn)出一個(gè)朋友在一家服裝店里拿著一件偏貴但號(hào)稱全球僅此一件的裙子糾結(jié)的場(chǎng)面）。

數(shù)字商品尤其是軟件的定價(jià)需要考慮很多因素，不僅僅是儲(chǔ)存介質(zhì)的成本，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，目標(biāo)用戶的心理，發(fā)售地區(qū)的情況等等。 對(duì)此想有所了解的朋友，推薦閱讀一下Neil Davidson的小書 Don’t Just Roll the Dice – A short guide to software pricing，薄薄80頁(yè)，簡(jiǎn)明扼要，清晰易懂，而且還慷慨地提供了電子版下載。如果仍然嫌長(zhǎng)，可以讀一下OnStartup上的這篇摘要How To Price Software Without Just Rolling The Dice。

如果讓消費(fèi)者自己來定價(jià)呢

還有一種模式我們還沒有討論過：如果讓消費(fèi)者自己來決定是否該為數(shù)字商品付錢，該付多少會(huì)怎么樣？我們可以籠統(tǒng)地稱之為捐贈(zèng)模式。有朋友跟我說，如果價(jià)格合理，她愿意為正版的電子書下載付費(fèi)。我說這不代表所有讀者都會(huì)像你這么想。

斯蒂芬金曾經(jīng)在2000年把他在車禍養(yǎng)傷期間寫的那本《騎著子彈飛行》放到網(wǎng)上發(fā)行，每個(gè)副本收費(fèi)2.5美元。即使是在被黑客破解加密防盜版措施的情況下，這本書還是為他帶來了45萬美元的收入。他覺得很受鼓舞，接著又推出一本《植物》，在網(wǎng)上分期提供下載，不設(shè)置任何加密措施，讀者可以自覺為每個(gè)副本支付1美元。如果付費(fèi)的比例沒有超過總的下載比例的75%，他就不再繼續(xù)把這篇小說寫下去。第一期發(fā)出的時(shí)候，付費(fèi)比例超過了75%，第二期掉到了70%，到了第三期又回升到了75%。斯蒂芬金真是偉大的實(shí)驗(yàn)家，他把第四期的價(jià)格漲到2美元，但是內(nèi)容的頁(yè)數(shù)也翻了一倍，結(jié)果付費(fèi)的比例一下子掉到了46%，總的讀者數(shù)量也減少了。最終，這本小說還是沒能完結(jié)，現(xiàn)在在這本書的頁(yè)面上還能看到有讀者留言希望他能把這本書繼續(xù)下去。

Radiohead在2007年發(fā)布專輯《In Rainbows》的手法更實(shí)驗(yàn)，把電子版掛到網(wǎng)上，由用戶自行決定應(yīng)該為下載一個(gè)副本付多少錢，想要免費(fèi)下載的當(dāng)然也可以正經(jīng)地填入一個(gè)“0”。最后統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在提供下載的29天內(nèi)（一共持續(xù)了2個(gè)月），網(wǎng)站共計(jì)有約1200萬的訪問用戶，很大比例的用戶下載了專輯。世界范圍內(nèi)有38%的人選擇了付費(fèi)，在美國(guó)這個(gè)比例略高，為40%。實(shí)際范圍內(nèi)付費(fèi)用戶自行定價(jià)的平均值是6美元，在美國(guó)是8.05美元。這個(gè)價(jià)格已經(jīng)接近iTunes商店里現(xiàn)在這張專輯的售價(jià)了：7.99美元。在整個(gè)過程中，銷售團(tuán)隊(duì)一直密切關(guān)注網(wǎng)上下載和隨后推出的CD以及黑膠的銷量的關(guān)系，如果影響線下銷量隨時(shí)考慮撤掉下載，事實(shí)證明線下賣得非?；鸨?。

今年，Radiohead的最新專輯《The King of Limbs》的定價(jià)策略就沒那么前衛(wèi)了，仍然最先在網(wǎng)上發(fā)售下載，但是已經(jīng)按MP3和更高音質(zhì)的WAV兩種格式訂好了價(jià)格：9美元和14美元。仍然沒有DRM保護(hù)，仍然稍后推出線下CD，黑膠以及其他周邊產(chǎn)品。

其他捐贈(zèng)形式的商業(yè)模式還有Crowd Funding模式，比如artistShare，提供平臺(tái)幫助音樂藝術(shù)家從網(wǎng)民手中募集資金。

 

人們會(huì)愿意為更好的內(nèi)容付更多的錢嗎

不得不提的是，曾經(jīng)處在數(shù)字商品免費(fèi)風(fēng)口浪尖的海盜灣創(chuàng)始人之一Peter Sunde最近推出了一項(xiàng)也屬于捐贈(zèng)模式的產(chǎn)品Flattr，第一次嘗試用微支付的手段來解決為內(nèi)容付費(fèi)的問題。

像Facebook的“like”按鈕、或者Twitter的“Tweet”按鈕一樣，F(xiàn)lattr以按鈕的形式存在于文章或者網(wǎng)站頁(yè)面上，點(diǎn)擊即可使用，每點(diǎn)擊一次，你就會(huì)為你喜歡的內(nèi)容支付一小筆錢。用戶每個(gè)月需要存入一筆自己想要捐贈(zèng)的總額（下限是2歐元），最后這筆錢會(huì)平均分給所有獲得該用戶Flattr點(diǎn)擊的文章或者網(wǎng)站的作者。如果你一次Flattr都沒有點(diǎn)擊，這筆錢最終會(huì)捐獻(xiàn)給慈善機(jī)構(gòu)。每一筆支付，F(xiàn)lattr從中提成10%，作為收入來源。

到這里就回到了一開始Paul Graham問的那個(gè)問題了，“人們會(huì)愿意為更好的內(nèi)容付更多的錢嗎？”

我的答案是“會(huì)的，如果這個(gè)價(jià)格合理的話”。

Flattr的精巧之處在于通過“微小的額度”來降低消費(fèi)者為內(nèi)容付費(fèi)時(shí)的痛楚，用一個(gè)”合理的“價(jià)格拉近和“免費(fèi)商品”之間的距離；同時(shí)自愿而非強(qiáng)制的方式，巧妙地調(diào)動(dòng)起人類感恩的心。是不是讓人聯(lián)想到豆瓣的“小豆”感謝？不過Flattr實(shí)現(xiàn)的是”金錢的民主“，我愿意付錢是因?yàn)槲矣X得這是更好的內(nèi)容，那么收到捐贈(zèng)錢越多的內(nèi)容自然更可能是最有價(jià)值的內(nèi)容。

作為海盜灣的創(chuàng)始人之一，Peter Sunde必定是篤信”信息自由傳播的浪潮不可阻擋“的。但免費(fèi)自由傳播之后，誰來為作者支付報(bào)酬，自由市場(chǎng)里這個(gè)確實(shí)的機(jī)制問題始終沒有得到解決。這次通過自愿微支付來回報(bào)作者的Flattr想來應(yīng)該也是他自省而作。Flattr想要通過微支付和方便的按鈕喚起人們?yōu)樵诰€內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)，甚至有機(jī)會(huì)上升到道德層面，就好像在美國(guó)的餐館里用餐應(yīng)該給小費(fèi)一樣。與強(qiáng)迫所有觀眾看廣告相比，這種模式要酷多了。

Flattr去年8月上線以來，已經(jīng)完成了近50萬次微支付，用戶目前主要集中在德國(guó)，瑞典，法國(guó)和英國(guó)。而且宣布從2011年5月1日（今天）起，取消使用Flattr必須存入一定金額（至少2歐元）的限制，以吸引更多的用戶。

 

轉(zhuǎn)自36氪