（文／BROOKS BARNES & AMY CHOZICK）隨著新學年的開始，全國大約 50 萬名孩童將發(fā)現(xiàn)他們正在從一系列新的數(shù)字課本上學習初中歷史或者高中生物等課程。這些以 Techbook 為商標的讀本帶著互聯(lián)網(wǎng)的所有花招：視頻、虛擬實驗室、可供下載的內(nèi)容。不過，Techbook 最值得注意的也許正是它并不具備的東西——傳統(tǒng)教育出版商的背景。它擁有的是探索（Discovery），一家有線電視公司的支持。

探索公司也在向?qū)W區(qū)出售教育視頻服務。它進入數(shù)字課本市場很大程度上是因為看到了不容錯過的增長機會。根據(jù)美國出版商協(xié)會（Association of American Publishers）的統(tǒng)計，在美國從幼兒園到 12 年級的傳統(tǒng)課本是一樁 30 億美元的生意，另外還有 40 億美元花在了教師指南、考試資源和參考材料上。而幾乎所有的這些印刷材料，據(jù)教育者的說法，最終都將被數(shù)字版本所替代。

探索通信（Discovery Communications）的執(zhí)行總裁大衛(wèi)•扎斯拉夫（David M. Zaslav）說： “這對我們來說堪稱完美。教育內(nèi)容是我們 DNA 的核心，而且我們沒有阻礙——不像傳統(tǒng)課本出版商，我們并不是在保衛(wèi)一個垂死的生意。” 探索通信擁有探索頻道（Discovery Channel）、動物星球（Animal Planet）和學習頻道（TLC）等網(wǎng)絡 [注] 。

扎斯拉夫先生并不是如今唯一對教育市場大唱贊歌的媒體高管。電影、電視、報紙和雜志正在陷入衰退或者面臨阻力，給了媒體公司尋找新的擴張領域的壓力。教育作為一個答案顯現(xiàn)出來，很大程度上是因為高管們看到了一種方法，從技術在教室里引發(fā)的變化之中牟利——來而不往非禮也，網(wǎng)絡曾經(jīng)把主流媒體的商業(yè)模式掀得天翻地覆，現(xiàn)在輪到他們來對另一方使用這套手段了。

新聞集團（News Corporation）首席運營官蔡斯•卡雷（Chase Carey）今年對分析師說： “我們認為機遇仍舊在于用數(shù)字技術去顛覆一個還卡在過去幾十年里的龐大業(yè)務。” 新聞集團正是在把賭注押在這上面。今年 8 月，該公司宣稱它將注資其羽翼未豐的教育分支 “安培利凡”（Amplify），資金為1 億美元。安培利凡公司主營數(shù)字教學和評估工具，由紐約市前教育局長喬伊•克萊恩（Joel I. Klein）主持。新聞集團執(zhí)行總裁魯伯特•默多克曾有言，從現(xiàn)在起 5 年之內(nèi)，如果教育能占據(jù)集團總收入的10%，他會 “激動萬分”。

不過，老牌的教育公司也許是比扎斯拉夫先生和默多克先生所認為的更難對付的獵物。培生集團（Pearson）、麥格希集團（McGraw-Hill）和霍頓•米夫林•哈考特集團（Houghton Mifflin Harcourt）都在推出自己的數(shù)字教育產(chǎn)品，這些強手擁有一個技術巨頭站在它們那邊：蘋果公司（Apple）。為了支撐其 iPad 的銷售，蘋果公司最近開始通過 iBooks 商店售賣數(shù)字高中課本，而上述 3 家出版商則是其合作伙伴。

培生北美公司（Pearson North America）的執(zhí)行總裁威爾•伊斯里奇（Will Ethridge）說： “僅僅在過去10 年，我們已經(jīng)向正在改變著教育的數(shù)字新理念投資了 93 億美元。這種做法可以用 ‘創(chuàng)造性破壞’ 行為來形容。我這樣說的意思是，我們正在有意識地摧毀一種過時的學習行業(yè)模型，取而代之以針對每個學生的個性化在線體驗。” 培生北美是世界最大的教育和學習公司培生集團（Pearson P.L.C.）的一部分。

另外一些公司的舉措規(guī)模較小。NBC 環(huán)球（NBCUniversal）已經(jīng)在建設一個名為 NBC 學習（NBC Learn）的服務。它把來自 NBC 新聞（NBC News）的視頻和文章數(shù)字化并歸檔，將其作為數(shù)據(jù)庫和數(shù)字黑板學習系統(tǒng)售賣。NBC 學習如今在美國 43 個州的 5000 所學校運營。培生集團旗下的《金融時報》（Financial Times）正在其網(wǎng)站上推送一個只針對訂閱者的專題欄目——MBA 新聞行（MBA Newslines）。該欄目讓商業(yè)學生和教授創(chuàng)建和分享文章的注釋，使他們能夠圍繞實時新聞事件建立案例研究。

還有華特迪士尼公司（Walt Disney Company）。它正在中國建立大到足以每年注冊超過 15 萬名孩子的連鎖語言學校。這些學校將迪士尼的角色編排進課程。在一個年收入 410 億美元的公司里，這些學校并不足以移動盈利指針。但是當?shù)鲜磕嵩谏虾＝ㄔ煲蛔?44 億美元的主體公園和度假中心時，這些學校在建立基本消費者群體方面將扮演一個關鍵的角色。

媒體公司之前也曾經(jīng)試水教育領域，結果是發(fā)現(xiàn)水很涼。探索于 2006 年推出了一個基于互聯(lián)網(wǎng)的服務 Cosmeo，為孩子們提供視頻和其他工具，幫助他們做家庭作業(yè)。一年之后，探索決定不再營銷這個年費 99 美元的產(chǎn)品，并解雇了其大部分員工。（理由很簡單：當你可以免費在谷歌上搜索時，為什么還要花錢尋求幫助呢？）

2007 年，迪士尼引入了一個新職位——高級學習副總裁——目標是進軍北美教育行業(yè)。然而，該公司的重大舉措沒有一個進展順利。最終迪士尼在這一領域偃旗息鼓，部分原因是它斷定技術改變教育還為時尚早。

新聞集團在進一步深入教育領域時面臨著觀念上的障礙——也就是一些競爭對手所說的學校的 “?？怂够?rdquo;。這個詞是在有針對性地指稱?？怂剐侣勵l道（Fox News Channel）及其保守主義權威構成的陣容。新聞集團曾經(jīng)聲稱它毫無將政治插入學校的興趣，而且提到其他公司——包括像探索的旗艦頻道一樣大體專注于紀錄片和教育節(jié)目的美國國家地理頻道（National Geographic Channel）——可以化自身專長為公司利益。

去年，紐約州審計員引證新聞集團在英國的電話竊聽丑聞，否決了與其教育分部之間一項 2700 萬美元的合同。這一決定凸顯了正在進入教育市場的公司面臨的最大障礙之一：新產(chǎn)品必須先得到州政府的批準，學校才得以有機會決定購買它們。

華爾街懷疑教育市場的潛力是不是像一些媒體公司想得那樣大。加拿大皇家銀行資本市場（RBC Capital Markets）的分析師大衛(wèi)•班克（David Bank）說： “當大的企業(yè)集團感覺它們的核心業(yè)務已經(jīng)開始成熟，它們就會尋找與之相關的增益性業(yè)務。你必須問問自己，那些教育方面的業(yè)務真的是與核心業(yè)務相關而且具有增益性嗎？”

探索教育部門的執(zhí)行總裁比爾•古德維恩（Bill Goodwyn）用他的公司作為例證宣稱，答案是不容置疑的 “是的”。他承認Cosmeo “賠了很多錢”，但是又說探索的業(yè)務從早期開始便已經(jīng)以教育為中心。比如說，探索頻道最早的名稱是有線教育網(wǎng)（Cable Education Network），而且公司曾經(jīng)通過向?qū)W校運送紀錄片錄像帶掙錢。

探索目前向?qū)W校銷售一種受到歡迎的訂閱流服務，可提供 5.05 萬個視頻片斷以及 6200 個有關數(shù)學、社會研究和語言藝術等主題的全長度視頻。對于從幼兒園到 8 年級之間的學校，該服務每年收取 1570 美元。高級中學則要付 2095 美元。

不過，和 Techbook 這步棋相比，探索先前的努力都相形見絀。古德維恩先生 200 人的分部去年推出了數(shù)字課本產(chǎn)品線。它們以云為基礎的技術能夠兼容一個學區(qū)擁有的任何一種硬件——iPad、筆記本電腦、桌面電腦。探索根據(jù)不同州（或者州內(nèi)的學區(qū)）的特定課程需要對它們進行了調(diào)整。

美國北卡羅來那州穆斯維爾市一名 7 年級科學教師羅肖恩•伯克勞（Roseann Burklow）說： “作為一名 30 年教齡的老教師，放棄一些更為傳統(tǒng)的教學方式并不總是很容易的。但是我喜歡這種 Techbook。學生們都參與進來，能夠單獨或者一起學。”（她也提出了一項改進建議：更多的游戲來幫助學生復習考試材料。）

傳統(tǒng)的教科書大約花費每名學生 70 美元。探索的 Techbook 根據(jù)不同的學科和年級，6 年的訂閱費用從 38 美元至 55 美元不等。

探索知道教育解決不了它的賬單。比如說，去年該公司的學習產(chǎn)品產(chǎn)生了 2300 萬美元的調(diào)整后營業(yè)收入，比上年增長53%。與之對照的是，它的美國有線網(wǎng)絡帶來了 15 億美元的營業(yè)收入，比上年增長 10%。不過，扎斯拉夫先生說教育部門的小規(guī)模并沒有消減他的熱情。他說： “電視將永遠是我們的主要關注點，但是我們對 Techbook 的商業(yè)前景極為興奮。教育是一個有著堅實而持續(xù)增長的領域。”