上個(gè)星期末，亞馬遜的首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）發(fā)表了最新的一封致股東信。

這封信，就像貝索斯之前的那些信一樣，都能夠給絕大多數(shù)公司以啟迪，告訴他們應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變經(jīng)商之道。

具體來(lái)說(shuō)，就是應(yīng)該像亞馬遜的經(jīng)商方式一樣，犧牲本年的利潤(rùn)，來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期客戶的忠實(shí)度，并且為遠(yuǎn)期創(chuàng)造更大商業(yè)利潤(rùn)的空間。

大多數(shù)的公司，傳統(tǒng)的方式都是率先守住今年的利潤(rùn)指標(biāo)。畢竟，在美國(guó)的企業(yè)中，人們還是相信最基本的準(zhǔn)則，即企業(yè)之所以存在，那是為企業(yè)的“所有人”創(chuàng)造利潤(rùn)的，這個(gè)利潤(rùn)越多越快的得到，那么就越理想不過(guò)了。所有的決策，都是在這樣的心理環(huán)境下作出的。

這樣做的結(jié)果就是，很多公司（也許是大多數(shù)）都會(huì)撿了芝麻丟了西瓜，長(zhǎng)期投資上放不開(kāi)手腳，比如客戶服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量，雇員福利。它們把這些都省下來(lái)，無(wú)非是想讓年終的利潤(rùn)多上那么一丁點(diǎn)而已。

就是因?yàn)榘V迷于短期利潤(rùn)的心理，使得現(xiàn)在的美國(guó)經(jīng)濟(jì)既不健康，也不穩(wěn)定?，F(xiàn)在美國(guó)公司的利潤(rùn)率，是有史以來(lái)最高的，同時(shí)美國(guó)公司給雇員的工資，也是有史以來(lái)最低的。同時(shí)，自上世紀(jì)70年代以來(lái)，美國(guó)人的就業(yè)率也創(chuàng)下了新低。

該圖顯示美國(guó)公司利潤(rùn)率上揚(yáng)至歷史最高點(diǎn)

該圖顯示美國(guó)人的工資觸及歷史最低點(diǎn)位

所以，如果現(xiàn)在出現(xiàn)一個(gè)公司，從來(lái)不把短期利益放在長(zhǎng)期利益之前來(lái)做考慮，并且獲得了商業(yè)上的極大成功，那么這樣一個(gè)例子就值得我們每個(gè)人加以學(xué)習(xí)借鑒。你知道我是在說(shuō)亞馬遜。    

比如，亞馬遜一次又一次的積極主動(dòng)的降價(jià)，來(lái)提升顧客心中的地位。它投資于技術(shù)及客服的舉措，也深得客戶之心，同時(shí)還形成了長(zhǎng)期持久的客戶忠實(shí)度。

所以，亞馬遜讓豪賭于華爾街的投機(jī)客們一次又一次的失望，那些人永遠(yuǎn)在賭亞馬遜目前正在創(chuàng)造更巨大的利潤(rùn)。也同樣因?yàn)檫@樣，它也創(chuàng)造了自互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮開(kāi)啟以來(lái)，史上最為強(qiáng)大，持久且具有價(jià)值的企業(yè)。同時(shí)，曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上名噪一時(shí)的企業(yè)，現(xiàn)在都過(guò)的并不輕松。部分原因就是因?yàn)樗麄兌继桃?，并沒(méi)有考慮到長(zhǎng)期的價(jià)值增長(zhǎng)。（想想AOL，雅虎，EBAY，以及最近的蘋果）

美國(guó)對(duì)于短期利潤(rùn)的癡迷，是如此盛行于商業(yè)文化中，甚至是那些外圍的旁觀的記者們，也會(huì)譏諷亞馬遜的低利潤(rùn)率。

他們不應(yīng)該嘲笑，他們應(yīng)該鼓掌致敬。

他們應(yīng)該讓其他美國(guó)公司效仿亞馬遜, 以今日之利潤(rùn)換取明日之商機(jī)，構(gòu)建客戶及員工忠誠(chéng)度。從長(zhǎng)期來(lái)看，他們得到的好處遠(yuǎn)比短期讓報(bào)表好看一點(diǎn)來(lái)的多得多。對(duì)此，貝索斯說(shuō)道：“我們大筆的投資于Prime,AWS,Kindle, 數(shù)字媒體，以及客戶體驗(yàn)，在外人看來(lái)實(shí)在是太大手大腳，這些舉措跟股東的利益沒(méi)什么關(guān)系，甚至有悖于一個(gè)追求利潤(rùn)的公司所應(yīng)該做的事。” 有一位評(píng)論家對(duì)此也補(bǔ)充：“亞馬遜，就我所目前知道的，亞馬遜應(yīng)該更像是一個(gè)參雜了些投資要素的福利性組織，它只是為了消費(fèi)者的利益而存在。"

但是我不這么認(rèn)為，在這個(gè)弱肉強(qiáng)食，適者生存，瞬息萬(wàn)變的世界里，公司企業(yè)以"福利"為目的而存在實(shí)在是沒(méi)有道理。我認(rèn)為它這樣做的原因是它看重遠(yuǎn)期的利潤(rùn)，激進(jìn)的去贏得客戶的信任，激進(jìn)的去擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)量，無(wú)論是傳統(tǒng)領(lǐng)域還是新興領(lǐng)域。 從長(zhǎng)期來(lái)看，顧客的利益和股東的利益是趨于一致的。

重復(fù)一遍：“從長(zhǎng)期來(lái)看，顧客的利益和股東的利益是趨于一致的。”

這絕對(duì)是一條真理，也正是因?yàn)檫@樣的經(jīng)商哲學(xué)，亞馬遜才會(huì)如此的成功。 這樣一個(gè)哲學(xué)，需要美國(guó)的公司好好學(xué)習(xí)揣摩。

貝索斯的致股東信全文如下：

致我們的股東：

你們讀致股東信已經(jīng)很多次了，所以你們應(yīng)該知道，亞馬遜永遠(yuǎn)追求的是讓顧客歡喜滿意，而非這個(gè)圈子里面最牛逼的那一位大佬。我們并不是按照傳統(tǒng)商道，來(lái)爭(zhēng)取利潤(rùn)。雖然我們也關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者，也被它們所鼓舞，但是我們更關(guān)心顧客本身的感受，因?yàn)檫@一點(diǎn)，決定了我們自身的企業(yè)價(jià)值觀。

我們的優(yōu)勢(shì)，也許某些時(shí)候看似模糊不清，但是確是真實(shí)存在的，即一切以顧客為中心點(diǎn)做出決策。很多激進(jìn)的決策都是由此得來(lái)的。我們?nèi)σ愿?，并不等外界施壓就已先聲奪人。我們自我驅(qū)動(dòng)著去提升服務(wù)，增加各種福利和賣點(diǎn)。我們主動(dòng)出擊的去為客戶著想，去提升性價(jià)比。我們先聲奪人的去投資。這些舉動(dòng)都是圍繞著”客戶至上“來(lái)進(jìn)行，而并非是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)所做的舉措。 我們認(rèn)為這些舉措，都從顧客那里贏得了更多的信任，并且大幅度的提升了客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。更重要的一點(diǎn)是，我們?cè)谀切┪覀円呀?jīng)是領(lǐng)軍者的行業(yè)也毫不松懈。

一個(gè)顧客曾經(jīng)這么說(shuō)道：" 謝謝你，每次看到亞馬遜的包裹到了，我就知道這次我又賺大發(fā)了。我之前為了物流而在Prime上注冊(cè)，現(xiàn)在我可以通過(guò)它享受電影，電視劇和書籍。 你們不斷的提供更多更新的服務(wù)種類，但卻從來(lái)沒(méi)有提價(jià)。所以，為了你們所作出的努力，我深表感謝。“  我們現(xiàn)在在Prime已經(jīng)有了超過(guò)1500萬(wàn)的商品，這與我們?cè)?005年上線的時(shí)候，增長(zhǎng)了15倍！

我們建立了一個(gè)自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的售后機(jī)制，專門來(lái)處理那些不合格的服務(wù)。我們總是努力的想要在事后補(bǔ)償客戶。我記得，一個(gè)業(yè)內(nèi)人士收到了一封自動(dòng)發(fā)出的郵件，上面說(shuō)道：“我們注意到，當(dāng)你租我們提供的錄影帶《薩卡布蘭卡》時(shí)，回放功能出現(xiàn)了問(wèn)題。我們對(duì)給您造成的諸多不便深感抱歉，同時(shí)，我們還給你做了返款補(bǔ)償機(jī)制。金額為2.99美金。我們希望您能再次惠顧。” 這位業(yè)內(nèi)人士很吃驚于竟然還會(huì)有回款？就因?yàn)殇浵駧У幕胤殴δ艹隽艘稽c(diǎn)點(diǎn)的小毛??？ 他感慨道：“這才是客戶至上的真實(shí)體現(xiàn)。”

當(dāng)你從亞馬遜上預(yù)購(gòu)商品時(shí)，我們保證你所得到的價(jià)格，從你下訂單到發(fā)貨的這段時(shí)間內(nèi)是全網(wǎng)最低的。 一個(gè)客戶曾說(shuō)道：”我剛剛在信用卡上收到了5美金的回款保證金。這樣做實(shí)在太棒了。謝謝你能提供這么一個(gè)公平，誠(chéng)信的交易。“ 大多數(shù)的顧客，因?yàn)樘?，所以都沒(méi)辦法監(jiān)控在他們預(yù)購(gòu)了之后，是否價(jià)格會(huì)繼續(xù)降低。 我們的舉措能夠保證顧客隨時(shí)可以聯(lián)系到我們，并且要求回款。 這樣做確實(shí)成本高昂，但同時(shí)，它也能夠給顧客以驚喜，愉悅，并且獲得他們的信任。

我們視作者為客戶。 Amazon Publishing 前不久剛剛宣布，它準(zhǔn)備向作者每月支付版稅, 最遲不超過(guò)6天時(shí)間。 這個(gè)行業(yè)由來(lái)已久的行規(guī)是一年兩次。但是我們認(rèn)為作者也是我們的客戶。間隔那么久的支付版稅實(shí)在讓人心生不悅。我們這樣做也不是處于競(jìng)爭(zhēng)性的壓力，而是自發(fā)自愿的去做這件事。逐漸的，在福羅里達(dá)海岸線的人們也開(kāi)始用kindle了。 我們的商業(yè)策略是高端硬件以破冰價(jià)賣出。我們賺錢是靠著用戶使用這些設(shè)備，而不是用戶在買這些電子設(shè)備的過(guò)程中。

這樣的例子不勝枚舉，比如Kindle Fire的 FreeTime, 我們的客戶服務(wù)中心Andon Cord, 亞馬遜 Mp3業(yè)務(wù)的AutoRip。但是我最想以這樣一個(gè)例子作為本信的結(jié)尾，來(lái)說(shuō)明我們的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，即亞馬遜在線服務(wù)（AWS)。 在2012年，AWS開(kāi)發(fā)了159個(gè)新的服務(wù)內(nèi)容和特點(diǎn)。 與7年前相比，我們把AWS的價(jià)格降低了27倍，不斷的提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，并且開(kāi)發(fā)出新的工具，幫助客戶提升效率。AWS的”貼身顧問(wèn)“功能，不斷的關(guān)注客戶的需求，然后告訴他們哪兒可以買到最物美價(jià)廉的東西，哪兒可以讓他們以最小的成本來(lái)滿足自己的需要。 是的，我們就是這樣不斷的，主動(dòng)的提供他們所需要的信息。在剛剛過(guò)去的90天時(shí)間里，顧客已經(jīng)通過(guò)這個(gè)在線服務(wù)節(jié)省了數(shù)百萬(wàn)美金，而這個(gè)業(yè)務(wù)才剛剛起步。值得一提的是，我們已經(jīng)是這個(gè)圈子里的龍頭老大，這樣一個(gè)人們會(huì)覺(jué)得缺少外部競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的環(huán)境，我們還在日益精進(jìn)不殆。

而我相信，只有內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，那種能夠讓顧客驚喜的喊出”哇“的渴望，才能夠讓創(chuàng)意革新，走的更快，走的更遠(yuǎn)！