王長(zhǎng)田宣布《致青春》破五億票房。我也看見(jiàn)了，不過(guò)沒(méi)有太大感慨。假如我現(xiàn)在說(shuō)《致青春》不能稱(chēng)之為引爆社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，只是手握大資源很好的利用社交網(wǎng)絡(luò)宣傳而已。你會(huì)不會(huì)拿出其的 N 億的票房來(lái)抽我的大嘴巴子？又會(huì)不會(huì)遭遇各類(lèi)青春粉的圍毆？這些都不得而知。
電影和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合是由《失戀 33 天》開(kāi)啟先河。這個(gè)定義是了解微博營(yíng)銷(xiāo)，或者當(dāng)時(shí)玩微博的用戶都看見(jiàn)的事實(shí)，也是后期所有做電影的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)宣傳的標(biāo)桿案例之一。在《失戀 33 天》之前，并未有任何電影在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)玩的出彩。所以也是源于這部電影，讓電影營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)注了社交網(wǎng)絡(luò)，社交網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員也多了一個(gè)業(yè)務(wù)可以介紹。但是《失戀 33 天》卻是屬于無(wú)心插柳柳成蔭。黑馬良駒說(shuō)《致青春》在社交網(wǎng)絡(luò)上的引爆是“水到渠成”，是一次周密策劃的“社交網(wǎng)絡(luò)”營(yíng)銷(xiāo)。真是這樣？
一、另辟蹊徑？其實(shí)是選擇了青春的話題，在屬于青春的季節(jié)上映。
《失戀 33 天》，《致青春》在上映日期的選擇，偏離了老三檔。這是社會(huì)的發(fā)展而造就的市場(chǎng)分散化。去電影院看電影不再奢侈，市場(chǎng)不再小眾。青春是每個(gè)人都擁有歷程，這段歷程里的感情最豐富，卻又最難抉擇。這個(gè)階段里愛(ài)情，友情，事業(yè)，家庭，都是在尋找一個(gè)至關(guān)重要的交織點(diǎn)。關(guān)于青春的故事永遠(yuǎn)都說(shuō)不完。在這個(gè)畢業(yè)季里，青春又顯得格外的迷人。
社會(huì)化是一個(gè)大趨勢(shì)，何止電影？都想玩交流，玩實(shí)時(shí)，都想以小搏大。拋開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的電商來(lái)說(shuō)，服裝，制藥，手機(jī)等行業(yè)早已踏入。甚至乎連機(jī)械行業(yè)也都在披上社會(huì)化的外衣。
二、厚積薄發(fā)？其實(shí)應(yīng)該是薄積厚發(fā)。為什么能厚發(fā)？有資源唄。
《致青春》官微賬號(hào)的建立確實(shí)是早于其電影開(kāi)機(jī)。按照微博風(fēng)云的數(shù)據(jù)來(lái)看平均一天 5.6 條。26 日的首映之日是達(dá)到了 50 條的數(shù)量。前期微博的頻率就暫且不論，首映之日的互動(dòng)確實(shí)做的很不錯(cuò)，很社會(huì)化。這個(gè)微博在 14 個(gè)月里是否把有意思的博文傳播到你的時(shí)間軸？這 18 萬(wàn)個(gè)火種是否有一天把這個(gè)微博的內(nèi)容傳播到你的時(shí)間軸？我們這些做社會(huì)化媒體從業(yè)者能否說(shuō)出這個(gè)微博在 14 個(gè)月內(nèi)做的不錯(cuò)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)案例？對(duì)了，你看見(jiàn)沒(méi)?！吨虑啻骸饭傥⒃诮衲?3 月以前的直發(fā)微博幾乎都是來(lái)源于時(shí)光機(jī)，并且充斥語(yǔ)錄類(lèi)微博，還有這類(lèi)微博居然輕松轉(zhuǎn)發(fā)到幾百。
我只不過(guò)是稍微看了一下，一不小心就掀起了致青春的內(nèi)衣。哇，你看見(jiàn)了什么？
一個(gè)電影微博是否有必要從開(kāi)機(jī)便經(jīng)營(yíng)微博賬號(hào)？《致青春》這部電影你是什么時(shí)候知道的？假如在 10 個(gè)月前的某一個(gè)下午，在你的時(shí)光軸上看見(jiàn)《致青春》官微發(fā)布的微博。在你沒(méi)有關(guān)注的前提下，今時(shí)今日你還記得這個(gè)微博賬號(hào)？記得這個(gè)電影？
其實(shí)，大家都很忙。這類(lèi)的官微如果做不到用心去經(jīng)營(yíng)，帶著思考去實(shí)踐，帶著反饋去策劃，帶著大未來(lái)，大視角去布局去琢磨。那這個(gè)微博只是淪為一個(gè)陪平臺(tái)玩的配角而已。賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的越早從而投入也就越大。因?yàn)闆](méi)有策劃，沒(méi)有布局，所有的投入都不可能和產(chǎn)出成正比。《致青春》擁有無(wú)敵的明星資源，但是這個(gè)賬號(hào)僅僅在轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友微博上算達(dá)標(biāo)。
對(duì)的，你沒(méi)有看錯(cuò)，僅僅是達(dá)標(biāo)，并且僅僅轉(zhuǎn)發(fā)微博而不能稱(chēng)之為互動(dòng)。網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，應(yīng)該是體現(xiàn)才華，體現(xiàn)能力的時(shí)候。怎樣讓沒(méi)有被轉(zhuǎn)發(fā)的用戶了充滿希望，你下次有可能轉(zhuǎn)發(fā)他的微博？怎樣讓粉絲看見(jiàn)你的轉(zhuǎn)發(fā)，從而引起圍觀？
怎樣讓你的字?jǐn)?shù)，你的表情恰到好處的挑逗用戶的興奮點(diǎn)？如下圖這般的 2 個(gè)表情作為轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)，實(shí)在不忍吐槽！這里并不是吹毛求疵，而是看了《致青春》較多微博依舊找不到歡樂(lè)的失望。上面僅僅是說(shuō)了轉(zhuǎn)發(fā)，其微博直發(fā)也是內(nèi)容既缺少個(gè)性，無(wú)可圈可點(diǎn)的亮點(diǎn)。
個(gè)性是什么？沒(méi)有統(tǒng)一，無(wú)非就是讓網(wǎng)友記住你。怎樣記住你？賣(mài)萌耍賤無(wú)下限，男男恩愛(ài)丟肥皂。
一圖，一文，引眾人共鳴；一哭，一笑，惹網(wǎng)友圍觀。
《致青春》在微博中舉辦過(guò)一個(gè)原來(lái)可以堪稱(chēng)完美的活動(dòng)———微博招募神秘群演?，F(xiàn)在想想這個(gè)活動(dòng)都十分刺激：
1、零距離接觸趙薇等大牌明星，不心動(dòng)？
2、體會(huì)上電影的感覺(jué)，不心動(dòng)？
3、第一次拍戲，不心動(dòng)？
4、做趙薇處女座電影的群演，不心動(dòng)？
于《致青春》而言，百利而無(wú)一害絕佳宣傳機(jī)會(huì)；于微博用戶而言，是零門(mén)檻接觸明星，零門(mén)檻參演電影的機(jī)會(huì)。這樣的機(jī)會(huì)以前沒(méi)有過(guò)，以后也不知道什么時(shí)會(huì)有。
但是《致青春》這個(gè)活動(dòng)卻被安排給新浪娛樂(lè)做了，1534 個(gè)用戶的參與，曬出了 621 張照片。不怕神一樣的對(duì)手，就怕豬一樣的隊(duì)友。2012 年 6 月，各個(gè)草根團(tuán)隊(duì)還在瘋狂做賬號(hào)的季節(jié)產(chǎn)出了這樣的數(shù)據(jù)。唉，其實(shí)《致青春》也沒(méi)有錯(cuò)，或許當(dāng)時(shí)只是過(guò)于相信新浪官方 @新浪娛樂(lè)，從而沒(méi)有把其團(tuán)隊(duì)的宣傳推廣資源利用到這個(gè)活動(dòng)中去。
最正確的做法是《致青春》發(fā)起活動(dòng)，其后《致青春》團(tuán)隊(duì)推廣宣傳：
1、給《致青春》帶來(lái)大量粉絲以及粘性提升。
2、群眾演員和微博結(jié)合的完美營(yíng)銷(xiāo)案例；
3、引起社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)圈的強(qiáng)烈關(guān)注；
4、《致青春》影片的用戶關(guān)注度和業(yè)內(nèi)關(guān)注度提升；
5、通過(guò)微博選出的群眾演員于電影而言就是一個(gè)天然宣傳員。
對(duì)于趙薇，對(duì)于趙又延這些明星資源的宣傳下。數(shù)據(jù)想差都難。這就是新浪微博和電影群演招募的一個(gè)完美結(jié)合。微博又多了一份功能，招募群演。
《致青春》在上映階段確實(shí)是花費(fèi)了大量人力，物力去組織宣傳。但不是縝密，有些只是按部就班。
一、預(yù)熱靠公益？其實(shí)這是個(gè)偽命題。假如雅安沒(méi)有地震，預(yù)熱靠公益又去依靠什么公益事業(yè)？劇組能在第一時(shí)間表態(tài)捐款 50W，既是趙薇本人作為知名藝人的一個(gè)擔(dān)當(dāng)，也是這個(gè)劇組對(duì)于雅安的愛(ài)心。這里無(wú)關(guān)策劃，難道趙薇還能預(yù)測(cè)雅安地震？所以準(zhǔn)備 50 萬(wàn)現(xiàn)金？如果一定要和營(yíng)銷(xiāo)扯上關(guān)系。最多只能叫稱(chēng)之為表現(xiàn)藝人擔(dān)當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)順勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)罷了。
二、前期靠影評(píng)？更是偽命題。什么電影在上映階段不會(huì)組織一定的影評(píng)人士觀影？并且影評(píng)人士其實(shí)也是據(jù)實(shí)寫(xiě)影評(píng)才算真實(shí)的用戶反應(yīng)。假如一個(gè)很爛的電影出現(xiàn)的所有的影評(píng)人士都交口稱(chēng)贊，這樣只能說(shuō)水軍罷了。
三、中期靠大 V！這一點(diǎn)確實(shí)確實(shí)是不可否認(rèn)的相當(dāng)棒。如果一定要說(shuō)縝密，在大 V 轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)小點(diǎn)是可以稱(chēng)之為縝密。但就是由于其調(diào)用了眾多的宣傳資源（3.7 億粉絲，不去重），所以其不能稱(chēng)之為引爆社會(huì)化媒體。而是稱(chēng)之為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)宣傳。社會(huì)化媒體的引爆，應(yīng)該是經(jīng)過(guò)幾個(gè)推手的作用達(dá)到一個(gè)引爆的效果。這樣才是真實(shí)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)引爆?；吮姸噘Y源，在微博中做成功了某件事情。只是相對(duì)沒(méi)有虧本而已，并非是完美利用社會(huì)化媒體。2012 年 8 月 15 日的電商大戰(zhàn)，由于劉強(qiáng)東的 3 條微博引爆的整個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，乃至電視，報(bào)紙等媒體。這才是真實(shí)的引爆社會(huì)化媒體。
四、后期靠主創(chuàng)。“趙又延，你有神經(jīng)病呀！”這個(gè)沒(méi)有太關(guān)注，確實(shí)曾經(jīng)出現(xiàn)在熱搜榜中，姑且贊。
主角走著懷舊風(fēng)格的海報(bào)。引發(fā)網(wǎng)友懷舊情緒的同時(shí)，把青春這個(gè)話題再度拉入用戶的眼球。這種懷舊風(fēng)格的照片，是幾代人的印象。會(huì)遺忘，但是只需要看一眼就有無(wú)數(shù)思緒如潮水般洶涌而來(lái)。知名主持人參與制造懷舊海報(bào)，將懷舊進(jìn)行到底，把共鳴推給眾人。
三、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)？其實(shí)就是由于其宣傳團(tuán)隊(duì)太龐大，故而不是引爆社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。
根據(jù)黑馬良駒統(tǒng)計(jì)幫助《致青春》宣傳的賬號(hào)粉絲已經(jīng)涵蓋了 3.6 億。著實(shí)佩服趙薇的人氣的旺盛和人脈的寬廣，光線傳媒資源的豐富。但正是因?yàn)閯?dòng)用了太多的資源，所以不能稱(chēng)之為引爆社會(huì)化媒體。只是花了大資源，大價(jià)錢(qián)做了一個(gè)相對(duì)好的事情罷了。雖然不能稱(chēng)之為引爆社會(huì)化媒體。但是對(duì)于趙薇的人氣及人脈著實(shí)的驗(yàn)證了一次，并且得到了完美的答卷。
四、整合營(yíng)銷(xiāo)？ 其實(shí)只需在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候做恰當(dāng)?shù)氖?，整合的事陌生人?huì)學(xué)雷鋒。
有時(shí)，其實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)只是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候做了恰當(dāng)?shù)氖虑?，然后有人免費(fèi)的替其宣傳推廣罷了。假如樂(lè)視電視發(fā)布會(huì)時(shí)，恰逢國(guó)外攻擊中國(guó)電視行業(yè)，官媒難道不會(huì)拿樂(lè)視做武器，從而替其宣傳？2012 年 8 月 15 日，京東發(fā)起的電商大戰(zhàn)，無(wú)非就是劉強(qiáng)東的幾條微博而已。而后便是電視，報(bào)紙，網(wǎng)媒，門(mén)戶無(wú)處不在的對(duì)這個(gè)事情的報(bào)道和解讀。這些肯定不是劉強(qiáng)東能調(diào)用的資源，為什么沒(méi)有人說(shuō)這是劉強(qiáng)東的整合營(yíng)銷(xiāo)？
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)里的每一個(gè)人既是信息接受者，又是信息傳播者。既難又簡(jiǎn)單，因?yàn)闃O可能一條微博輕松引爆。因?yàn)樗麄兒湍阄叶家粯?，有血、有肉、不偏、不倚、相?duì)公正的對(duì)待這所有的看見(jiàn)。引爆社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該是相對(duì)少的信息傳播者在人群中引起大量圍觀。而對(duì)于傳播者背書(shū)式一波又一波的在大家的耳旁宣傳念叨，這只叫做注意力強(qiáng)奸！
本文來(lái)自投稿，作者 @根號(hào)玖
編輯：逍遙小妖
部分圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)
