每年到了圣誕季，所有的商場(chǎng)都無(wú)一例外的會(huì)響起“叮叮當(dāng)，叮叮當(dāng)，鈴兒響叮當(dāng)”的圣誕音樂(lè)。這樣的音樂(lè)真的對(duì)促進(jìn)顧客消費(fèi)有益么？心理學(xué)家有不同意見(jiàn)。

商場(chǎng)選擇音樂(lè)需要謹(jǐn)慎，不合適的音樂(lè)可能會(huì)引起顧客的反感。圖片來(lái)源：shutterstock

圣誕節(jié)購(gòu)物季是西方每年最主要的購(gòu)物旺季，伴隨著各大商場(chǎng)里回蕩著的“Jingle bells, jingle bells, Jingle all the way”（叮叮當(dāng)，叮叮當(dāng)，鈴兒響叮當(dāng)），人們擼起袖子，拎著大包小包，血拼在消費(fèi)第一線上，服裝、美食、禮品，節(jié)儉可不是購(gòu)物季的美德。有新聞數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，感恩節(jié)過(guò)后，一直持續(xù)到圣誕節(jié)和元旦，這段時(shí)間的銷(xiāo)售額要占到美國(guó)零售商全年業(yè)績(jī)的20%—40%。而根據(jù)德勤最新統(tǒng)計(jì)顯示，這個(gè)12月英國(guó)人網(wǎng)上消費(fèi)將超過(guò)50億英鎊。

圣誕音樂(lè)促進(jìn)消費(fèi)的錯(cuò)覺(jué)

那么圣誕音樂(lè)會(huì)對(duì)圣誕購(gòu)物產(chǎn)生什么樣的影響呢？心理學(xué)家很早就探究過(guò)背景音樂(lè)對(duì)消費(fèi)行為的影響。在一項(xiàng)餐飲行業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)背景音樂(lè)很有節(jié)奏感時(shí)，人們吃得也會(huì)很快，對(duì)于街邊大排檔而言，這是一個(gè)很有用的策略，因?yàn)檫@樣在就餐高峰時(shí)他們可以接待更多的顧客；在背景音樂(lè)很舒緩優(yōu)美時(shí)，人們雖然吃得慢了，但是卻愿意在就餐中花更多的錢(qián)，所以一般高檔的餐廳都會(huì)放古典音樂(lè)而不是最炫民族風(fēng)。

由于長(zhǎng)久以來(lái)，圣誕購(gòu)物季都和圣誕歌聯(lián)系在一起，所以人們想當(dāng)然的以為，圣誕歌會(huì)促進(jìn)人們的消費(fèi)意愿，其實(shí)這是一種“虛假相關(guān)”。就好像我們說(shuō)，穿短裙女性的增多會(huì)刺激冰淇淋的銷(xiāo)量增加一樣，其實(shí)這兩者都是因?yàn)橄募镜絹?lái)的原因。如果不考慮購(gòu)物季的大背景，只是研究圣誕歌對(duì)于消費(fèi)的影響，會(huì)有什么樣的結(jié)論呢？

一個(gè)發(fā)表于商業(yè)研究（Journal of Business Research）的文章或許會(huì)對(duì)我們有所啟發(fā)。研究者主要考察了兩種信息：氣味和音樂(lè)對(duì)于商品以及店鋪評(píng)價(jià)的影響。使用圣誕噴霧劑營(yíng)造出有圣誕節(jié)的味道和沒(méi)有圣誕節(jié)的味道兩種條件，使用同一個(gè)歌手演唱的圣誕歌曲和其他歌曲作為背景音樂(lè)的兩種條件。實(shí)驗(yàn)的參與者被隨機(jī)分配到（有/無(wú)圣誕味道*有/無(wú)圣誕音樂(lè)）四種情境之一，對(duì)一些商品和店鋪進(jìn)行評(píng)價(jià)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，既沒(méi)有音樂(lè)也沒(méi)有味道的一組評(píng)價(jià)和既有音樂(lè)也有味道的一組評(píng)價(jià)是相當(dāng)?shù)?。而一旦有音?lè)沒(méi)氣味或者有氣味沒(méi)音樂(lè)，那么被試對(duì)于商品的態(tài)度、店鋪的態(tài)度、以及購(gòu)物的意愿都會(huì)出現(xiàn)下降。并且他們情緒的愉悅感、喚醒度、掌控感和對(duì)環(huán)境的積極情感也會(huì)出現(xiàn)下降。

圣誕音樂(lè)，用的不好不如不用

為什么放圣誕歌不但沒(méi)有起到好的效果，如果搭配的不合適還會(huì)影響銷(xiāo)量呢？我們可以從兩個(gè)角度來(lái)理解這個(gè)問(wèn)題。

音樂(lè)對(duì)我們行為的影響主要是通過(guò)情緒來(lái)起作用的，如果這個(gè)音樂(lè)是一個(gè)愉快的享受，那么我愿意在放音樂(lè)的商場(chǎng)里多待一段時(shí)間，自然就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)消費(fèi)。但是，圣誕音樂(lè)是一個(gè)讓人愉快的刺激么？乍一聽(tīng)“Jingle Bells，Jingle Bells”感覺(jué)挺喜慶的，沒(méi)啥不良影響啊，但是也禁不住所有的商場(chǎng)全天候的播放同一首歌。心理學(xué)上有一個(gè)著名的“曝光效應(yīng)”，是說(shuō)一個(gè)東西我們?cè)绞煜?，接觸的次數(shù)越多，就會(huì)越喜歡（更多內(nèi)容請(qǐng)看果殼網(wǎng)文章：喜歡你，沒(méi)道理）。但是這個(gè)效應(yīng)有兩個(gè)前提：1、刺激本身不能太單調(diào)，就那么幾個(gè)旋律來(lái)回的播放，人們肯定招架不住；2、刺激在一定時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)的次數(shù)不能超過(guò)上限，就像一個(gè)倒U型的曲線，重復(fù)的太過(guò)頻繁之后就會(huì)變成一種讓人厭惡的刺激了。

從消費(fèi)者心理的角度來(lái)看，人們都希望在消費(fèi)中獲得掌控感，也就是說(shuō)，我之所以買(mǎi)一個(gè)東西是因?yàn)槲蚁胭I(mǎi)，而不是因?yàn)樯碳蚁胍u(mài)給我。一個(gè)精明的商家會(huì)把促銷(xiāo)做的隱而不露，讓人高高興興的去買(mǎi)東西。如果顯得太過(guò)刻意，讓消費(fèi)者一看就知道商家想讓自己按照他們?cè)O(shè)定的方式去消費(fèi)，那我們內(nèi)心一定不情愿，會(huì)去抵抗這種行為。這一點(diǎn)在音樂(lè)和氣味的實(shí)驗(yàn)中體現(xiàn)的非常明顯，當(dāng)音樂(lè)和氣味匹配的很融洽（包括沒(méi)有音樂(lè)和氣味）的時(shí)候，整個(gè)購(gòu)物環(huán)境是很自然的，人們覺(jué)察不到不協(xié)調(diào)，就會(huì)很愉快的購(gòu)物。而一旦音樂(lè)和氣味不匹配，突兀的出現(xiàn)了圣誕節(jié)的音樂(lè)或者味道，人們會(huì)感受到商家刻意加入的誘導(dǎo)顧客進(jìn)行“圣誕血拼”的信息，這時(shí)他們就會(huì)做出反應(yīng)，在購(gòu)物時(shí)會(huì)更加小心，避免上套。

所以那些想要用圣誕歌促進(jìn)顧客購(gòu)物的商家，恐怕你們要好好想一想，這種手段用的不好可能會(huì)適得其反哦！

當(dāng)然了，中國(guó)最大的購(gòu)物季肯定不在圣誕節(jié)。圖片來(lái)源：shutterstock

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Does Christmas Music Make Us Buy Less?

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