編者按：全世界十大公司里面居然有兩家都是做廣告的，這是前所未有的事情。但是這個(gè)并不能反映出注意力經(jīng)濟(jì)的繁榮，相反，卻是注意力經(jīng)濟(jì)危機(jī)的體現(xiàn)，它蘊(yùn)含的底層邏輯甚至成為了大家抨擊假新聞、擴(kuò)大偏見(jiàn)的理由。Joe Marchese剖析了當(dāng)今注意力經(jīng)濟(jì)危機(jī)的癥結(jié)，并且描繪了內(nèi)容、商業(yè)與文化的未來(lái)。原文標(biāo)題是：The Future of Content, Commerce and Culture

Joe Marchese和提利昂·蘭尼斯特知道，再也沒(méi)有什么比一個(gè)好故事更有力量了

我們已經(jīng)放棄了內(nèi)容策劃的責(zé)任。這件事已經(jīng)讓位給AI了。換言之，爭(zhēng)取人類同伴注意力已經(jīng)變成僅僅為了即刻互動(dòng)以及廣告利潤(rùn)而進(jìn)行優(yōu)化。

是什么讓大家團(tuán)結(jié)在一起？是軍隊(duì)嗎？黃金？還是旗幟？……是故事。這個(gè)世界上沒(méi)有一樣?xùn)|西比一個(gè)好的故事更有力。沒(méi)有東西可以阻擋故事。沒(méi)有敵人能擊敗故事。

——提利昂·蘭尼斯特，《權(quán)力的游戲》

大家通過(guò)故事來(lái)了解這個(gè)世界。分享故事創(chuàng)造了品牌、塑造了文化并且點(diǎn)燃了政治。但是故事只有在獲得注意力的時(shí)候才有威力。而對(duì)大家注意力的競(jìng)爭(zhēng)就是所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”。

全球經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)都是建立在注意力經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上。大家選擇做什么，或者甚至在哪里生活，這些都受到了捕捉大家注意力的故事之影響。你是在什么時(shí)候開(kāi)始第一次決定自己長(zhǎng)大后想做什么的？也許《模擬城市》讓你有了要成為一名城市規(guī)劃師的動(dòng)力，或者《X檔案》激起了你對(duì)追求STEM職業(yè)生涯的好奇心，或者你喜愛(ài)的阿姨的贊美引起了你對(duì)德州生活品質(zhì)的興趣。這些都是故事，但只有我們注意到它們，它們才能塑造我們。

大家購(gòu)買(mǎi)什么以及會(huì)為此付多少錢(qián)，這些都是靠捕捉到他們的注意力的故事來(lái)塑造的，甚至更重要的是，那些買(mǎi)家相信自己周?chē)娜艘仓劳瑯拥墓适?。要是你不相信我的話，只需在任何一個(gè)周六去到我所在的Soho街區(qū)，不管是陽(yáng)光明媚還是刮風(fēng)下雨，看看Superme街區(qū)周?chē)木€條就可以了。

我們建立的敘事塑造的不僅僅是購(gòu)買(mǎi)力和宏觀經(jīng)濟(jì)。在個(gè)人層面，大家的注意力會(huì)影響自己的身心健康以及人際關(guān)系。你之前可能已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)FOMO（害怕錯(cuò)過(guò)）了。

這一切使得注意力成為了全世界以及每個(gè)人最有價(jià)值的資源。畢竟，除了這個(gè)東西以外其他東西都不是完全有限且需求不斷增加的。但是注意力的市場(chǎng)，我們的注意力經(jīng)濟(jì)正處在危機(jī)當(dāng)中。它受到了錯(cuò)誤的激勵(lì)，獎(jiǎng)賞的是錯(cuò)誤的人，并且最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰，或者更糟。

廣告：注意力經(jīng)濟(jì)煤礦的金絲雀

理論上而言，廣告做的是買(mǎi)賣(mài)人的注意力的生意。雖然廣告業(yè)務(wù)僅占注意力經(jīng)濟(jì)的一小部分，但它在塑造幾乎其他所有業(yè)務(wù)當(dāng)中都扮演著重要角色。

全球十大公司里面有兩家（Facebook和Google）做的都是廣告業(yè)務(wù)，這種人類歷史上還是第一次。包括Amazon在內(nèi)，其他的最大型公司也正在增加自己的廣告產(chǎn)品供應(yīng)。為什么不呢：現(xiàn)在全世界上最有價(jià)值的資源已經(jīng)比以往更加難找了，所以當(dāng)然會(huì)更多的人想要開(kāi)采和銷(xiāo)售這種資源。

對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)的衡量手段已經(jīng)被破壞了

用于商業(yè)廣告以及衡量?jī)?nèi)容交付（即故事）的指標(biāo)跟大家實(shí)際關(guān)注的東西越來(lái)越不相干。這是因?yàn)闉榱吮３謴V告價(jià)格的低水平，定義糟糕的虛榮指標(biāo)——比如“觀看次數(shù)”或“展示次數(shù)”等還有強(qiáng)大的靠山。

糟糕的衡量手段已經(jīng)讓欺詐橫行到令人發(fā)指的程度，制造出老一個(gè)“次級(jí)”的廣告市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)的“長(zhǎng)尾”，那在市場(chǎng)上交易的幾十億以數(shù)據(jù)為目標(biāo)的展示，提供的都是低質(zhì)量的印象，在整個(gè)價(jià)值鏈中已經(jīng)被轉(zhuǎn)手了五到六次，最后才提供“服務(wù)”給一個(gè)空無(wú)一人的市場(chǎng)。“無(wú)限”廣告庫(kù)存這個(gè)謊言控制著高質(zhì)量展示的價(jià)格，而欺詐性或低質(zhì)量展示的激增正在破壞著無(wú)數(shù)媒體和消費(fèi)者品牌的根基。這種趨勢(shì)還會(huì)加速。當(dāng)市面上有這么多的次級(jí)存貨交易時(shí)，每個(gè)人應(yīng)該都會(huì)被股票市場(chǎng)有多少價(jià)值受到了廣告型業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)所嚇到。

爭(zhēng)奪眼球的壓裂法：注意力經(jīng)濟(jì)的“提取”問(wèn)題

比一切欺詐都要糟糕得多的是為什么要欺詐，因?yàn)檎嬲娜说淖⒁饬Φ膬r(jià)值在不斷增加，這使得挖掘注意力變得非常的有利可圖，以至于可能用“水力壓裂捕獲注意力”來(lái)形容它更合適。

這個(gè)壓裂法是什么樣的？當(dāng)我們告訴機(jī)器，也就是所謂的人工智能為了廣告利潤(rùn)而進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，壓裂的過(guò)程就開(kāi)始了。當(dāng)然，為廣告利潤(rùn)而進(jìn)行優(yōu)化意味著要為了互動(dòng)而對(duì)內(nèi)容交付進(jìn)行優(yōu)化。

內(nèi)容需要是“真”的嗎？根本不需要。實(shí)際上，廣告利潤(rùn)最好的是低成本內(nèi)容。假冒的成本就非常低廉（其實(shí)產(chǎn)品也是這樣）。內(nèi)容需要對(duì)我們有益嗎？沒(méi)門(mén)。結(jié)果表明，讓我們不快樂(lè)的東西反而更能抓住我們的注意力。

我們已經(jīng)放棄了內(nèi)容策劃的責(zé)任。這件事已經(jīng)讓位給AI了。換言之，爭(zhēng)取人類同伴注意力已經(jīng)變成僅僅為了立即互動(dòng)以及廣告利潤(rùn)而進(jìn)行優(yōu)化。

這是個(gè)非常糟糕的想法。

但AI不是天生作惡的。我們只需要改變AI所扮演的角色，讓它從要我們呆久一點(diǎn)、給予我們一切能讓我們多互動(dòng)幾秒（而不管東西是否真實(shí)或者對(duì)我們的心理健康是否有益）的“使能者”，變成幫助我們成為最好的自己的“訓(xùn)練員”。現(xiàn)在市場(chǎng)要求的正是這個(gè)。

內(nèi)容策劃，注意力經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)以及未來(lái)之王

品牌是我們對(duì)一個(gè)公司或者它的產(chǎn)品的體驗(yàn)（即故事）與信任的累積。這種信任使得品牌，或者零售商，或者媒體公司成為大家的策劃師。沒(méi)有品牌，媒體公司和零售商之流得到的只是交易，隨著對(duì)品牌的信任受到侵蝕，利潤(rùn)將繼續(xù)歸于社交平臺(tái)。

貝索斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句非常出名的話，他說(shuō)“你的利潤(rùn)就是我的機(jī)會(huì)。”這正是顛覆之所在。所有品牌共同的利潤(rùn)將會(huì)成為平臺(tái)共同去竊取的機(jī)會(huì)，這不應(yīng)該令人感到驚訝。

然而，知道如何在當(dāng)前的注意力經(jīng)濟(jì)下進(jìn)行運(yùn)作的品牌、零售商以及媒體公司將會(huì)成為受人信任的策劃者，并且會(huì)塑造文化與商業(yè)的未來(lái)。簡(jiǎn)而言之：一些品牌會(huì)比任何時(shí)候都要重要，而剩下的將會(huì)成為社交平臺(tái)邊際利潤(rùn)率的一部分。

機(jī)會(huì)：為今天的注意力經(jīng)濟(jì)打造新型的控股公司

上一次幾千億美元的價(jià)值創(chuàng)造是給大家?guī)?lái)便利的創(chuàng)新。利用新技術(shù)和新的商業(yè)模式的企業(yè)，給大家騰出了時(shí)間和注意力。而下一波創(chuàng)新將會(huì)幫助大家更好地消費(fèi)這些時(shí)間和注意力。

當(dāng)大家對(duì)自己放進(jìn)體內(nèi)的東西表現(xiàn)出更大的興趣時(shí)，有機(jī)食品變成了數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)。當(dāng)大家開(kāi)始把更多注意力放在自己往腦子里放什么東西，并且恢復(fù)對(duì)這個(gè)過(guò)程的控制時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)甚至還會(huì)變得更大。政府甚至在這里面也會(huì)扮演一定的角色，但是不需要像建議的那樣插手太多。

接下來(lái)的解決方案將代表著媒體公司新時(shí)代的到來(lái)：對(duì)你的媒體習(xí)慣進(jìn)行量化自我的應(yīng)用，從而幫助你優(yōu)化自己的“注意力飲食”。它們是推薦娛樂(lè)的新操作系統(tǒng)（也就是新的“電視指南”）。更重視大家的注意力和數(shù)據(jù)的技術(shù)將會(huì)崛起。幫助大家更好地連接真實(shí)生活的技術(shù)將會(huì)崛起。

注意力經(jīng)濟(jì)塑造了經(jīng)濟(jì)本身。當(dāng)前的注意力經(jīng)濟(jì)是低效的，不能對(duì)負(fù)外部性進(jìn)行合適的定價(jià)。有著優(yōu)質(zhì)注意力的企業(yè)價(jià)值被低估，而有的則因?yàn)樽分鸷翢o(wú)意義的指標(biāo)而正在失去價(jià)值。但是如果對(duì)當(dāng)今的注意力經(jīng)濟(jì)什么地方出了問(wèn)題以及接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么有著強(qiáng)烈理解的話，就有機(jī)會(huì)樹(shù)立牢固的品牌，隨著策劃者創(chuàng)造出特別大的價(jià)值而贏得消費(fèi)者的信任。

譯者：boxi。

轉(zhuǎn)自：redef