早先有Facebook頻頻對(duì)媒體下手，先是取消內(nèi)容創(chuàng)作補(bǔ)貼，后又調(diào)整了新聞信息流；后有Instagram和Snapchat，迅速成為年輕人的大本營(yíng)，平臺(tái)內(nèi)容豐富活潑，幾乎與嚴(yán)肅的專(zhuān)業(yè)媒體之間隔著一道代溝。

如今，社交媒體已經(jīng)成為最大的流量池，媒體到底該如何將這些流量導(dǎo)入自家平臺(tái)呢？本期全媒派研究了幾家頂級(jí)媒體的社交媒體策略，看看他們是如何運(yùn)營(yíng)社交媒體的。

01.信息圖表大法好

長(zhǎng)久以來(lái)，人們對(duì)社交媒體可能都抱有刻板印象，認(rèn)為用戶更喜歡在社交平臺(tái)上消費(fèi)碎片式的娛樂(lè)向內(nèi)容。但事實(shí)并不是如此，一些媒體利用信息量豐富的數(shù)據(jù)圖表在社交平臺(tái)上講故事，反而吸引了很多用戶。

《金融時(shí)報(bào)》：娛樂(lè)向嚴(yán)肅向雙管齊下

對(duì)于商業(yè)媒體來(lái)說(shuō)，如何在Instagram上活躍的同時(shí)還能保持嚴(yán)肅的品牌形象？

早在去年，《金融時(shí)報(bào)》的一系列操作就相當(dāng)引人注目了，全媒派往期好文《金融時(shí)報(bào)推出年輕化戰(zhàn)略，玩轉(zhuǎn)Ins賬號(hào)，刷出社交存在感》就曾介紹過(guò)FT的社交媒體戰(zhàn)略。

為了拓展更年輕的讀者群體，F(xiàn)T的Ins賬號(hào)一反紙質(zhì)版的嚴(yán)肅風(fēng)格，選擇使用更為活潑的動(dòng)態(tài)更新和互動(dòng)方式。它不僅提供休閑類(lèi)的圖片新聞，還利用信息圖表呈現(xiàn)復(fù)雜內(nèi)容。

《金融時(shí)報(bào)》為兩條新聞制作的數(shù)據(jù)圖表，分獲1406次和2095次贊

在Ins推出“故事”功能后，F(xiàn)T更加強(qiáng)調(diào)社交媒體的互動(dòng)性。每條“故事”都以問(wèn)號(hào)結(jié)尾，希望能讓讀者與品牌建立起積極的互動(dòng)。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》：新瓶裝舊酒

與此同時(shí)，F(xiàn)T的老對(duì)手《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》也正在加大力度，試圖將一些數(shù)據(jù)分析導(dǎo)向的文章搬運(yùn)至Instagram。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》長(zhǎng)期致力于在社交媒體平臺(tái)上建立社區(qū)，目前僅在Instagram上的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到340萬(wàn)?，F(xiàn)在，這家老牌媒體正在充分利用Instagram的“故事”功能，希望能夠借助有效的視覺(jué)敘述方式帶動(dòng)觀眾參與度。

今年6月5號(hào)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在社交媒體上發(fā)表了一篇關(guān)于啤酒消費(fèi)的故事。這個(gè)故事在幾周前已經(jīng)在印刷版上發(fā)表過(guò)，但是如今，社交媒體通過(guò)圖表和動(dòng)畫(huà)又賦予了這個(gè)故事以新的生命。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在社交媒體上制作的部分圖表

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在自己的社交媒體發(fā)出了一系列有影響力的報(bào)道，其中包括英國(guó)首相競(jìng)選、室內(nèi)盆栽面向千禧一代炒作等不同類(lèi)型的議題。但是這些報(bào)道都有一個(gè)共同的思路，就是將充斥著大量數(shù)據(jù)的報(bào)告轉(zhuǎn)換為具有視覺(jué)吸引力的社交媒體內(nèi)容。

“我們?cè)跇?gòu)思報(bào)道之前，就開(kāi)始考慮觀眾的行為模式。通常第一張圖片上的問(wèn)題或者開(kāi)場(chǎng)白會(huì)引領(lǐng)整個(gè)敘述框架，我們會(huì)仔細(xì)考慮哪些信息應(yīng)該放在前面，以便更好地抓住用戶注意力；還會(huì)考慮哪些地方放投票，才能提高讀者參與度。”《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志編輯兼任Instagram編輯Ria Jones在接受記者采訪時(shí)這樣說(shuō)。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》Instagram頻道的制作人Francesco Zaffarano也向記者介紹了他們的經(jīng)驗(yàn)。“我們會(huì)先挑選出一條新聞，可能是深度報(bào)道，也有可能是一段視頻，然后在原作者的幫助下設(shè)計(jì)視覺(jué)元素和互動(dòng)元素的腳本。”

“之后我們會(huì)在Photoshop或者Illustrator上創(chuàng)立一個(gè)靜態(tài)版本的工程文件，將其添加到腳本中，并且創(chuàng)立一個(gè)工作面板，和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共享。”專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)“故事”編輯的Lucy Rohr解釋?zhuān)?ldquo;這個(gè)腳本基于視覺(jué)效果，所以我們需要整合不同部門(mén)。”

02.視頻的新打法                                                                              

除了通過(guò)靜態(tài)圖表展示復(fù)雜內(nèi)容之外，媒體還發(fā)現(xiàn)，社交媒體讓長(zhǎng)視頻和短視頻都有了自己的用武之地。

Bloomberg：短視頻心得

如果說(shuō)如何利用社交媒體是一門(mén)功課，彭博社一定是掛科次數(shù)最多的一個(gè)學(xué)生。早在2017年，彭博社就開(kāi)始不斷探索社交媒體運(yùn)營(yíng)之道。最初，他們?cè)噲D從Facebook下手，借助Facebook直播新聞事件，但很快就面臨著觀看量大幅下降的結(jié)果。后來(lái)他們?cè)噲D轉(zhuǎn)向?qū)崟r(shí)流媒體平臺(tái)Twitch，可惜也收效甚微。

不過(guò)在過(guò)去一年里，彭博社給出了一份完美的答卷。他們?cè)谧约旱腎ns賬號(hào)上發(fā)布了大量含有互動(dòng)式圖表的新聞視頻，牢牢籠絡(luò)住了原有的讀者群體。

彭博社在Instagram上最主要的一個(gè)賬號(hào)@彭博商業(yè)（@Bloomberg Business），已經(jīng)有了70萬(wàn)名粉絲，在2018年一年內(nèi)就增長(zhǎng)了400%。盡管@彭博商業(yè)的粉絲數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》和《金融時(shí)報(bào)》在Ins上的粉絲數(shù)（分別為300萬(wàn)和130萬(wàn)），但是它每月的視頻點(diǎn)擊量卻比這兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還要高。

根據(jù)Tubular Labs的數(shù)據(jù)，彭博社在Instagram每月的視頻總瀏覽量在200萬(wàn)次左右，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》大概有100萬(wàn)次，而《金融時(shí)報(bào)》的視頻總瀏覽量不到50萬(wàn)次。

彭博社成功的秘訣是什么？

“我們用視頻來(lái)講述標(biāo)題背后的故事，挑選可以引起觀眾共鳴的熱門(mén)話題，并將其濃縮成一分鐘長(zhǎng)的視頻。”彭博社資深編輯Kevin Young解釋說(shuō)，“我們?yōu)檫@些視頻設(shè)計(jì)了一個(gè)統(tǒng)一的模板，確保它們的風(fēng)格和外觀都能保持一致。”

彭博社發(fā)現(xiàn)，周末發(fā)布的視頻最容易走紅，而且都是一些深度報(bào)道，例如一個(gè)講述品牌如何利用不斷增長(zhǎng)的合法大麻行業(yè)獲利的視頻就收獲了7.4萬(wàn)次瀏覽，另一個(gè)講述大公司人工智能戰(zhàn)略的視頻則收獲了2.6萬(wàn)次觀看。

而Tubular Labs收集的數(shù)據(jù)表明，真正受歡迎的媒體視頻，平均長(zhǎng)度是56秒。從2018年4月以來(lái)，彭博社一共發(fā)布了450段視頻，時(shí)間大多都在30秒到60秒之間，30秒一下的視頻只有110段。而這110段視頻的平均瀏覽量要遠(yuǎn)低于其他視頻（3萬(wàn)次/條），一般只有5500次左右。

但彭博社經(jīng)營(yíng)社交媒體賬號(hào)，主要還是為了向自己的網(wǎng)站導(dǎo)流，進(jìn)而盈利。每周六和周日，彭博社都會(huì)在Instagram發(fā)布一個(gè)“五大重要新聞”的視頻，給本周最受歡迎的報(bào)道做一個(gè)合集。據(jù)工作人員透露，這些視頻的點(diǎn)擊率一般都能達(dá)到25%。

Buzzfeed：長(zhǎng)視頻很吸金

Buzzfeed提供的數(shù)據(jù)顯示，他們最受歡迎的視頻節(jié)目是“WorthIt”系列。在過(guò)去三個(gè)月里，這一系列的視頻在YouTube上點(diǎn)擊量累計(jì)達(dá)到4530萬(wàn)，在Facebook上兩個(gè)月之間的瀏覽量達(dá)到了2850萬(wàn)次。

“Worth It”并不講述新聞內(nèi)容，它是一部專(zhuān)門(mén)關(guān)注食品的劇集。主持人StevenLim和Andrew Ilnyvkyj每集會(huì)選擇不同的餐廳，嘗試不同的食物。Buzzfeed說(shuō)，這部劇的宗旨就是從普通人的角度看普通食物。目前，這部劇已經(jīng)連續(xù)兩年獲得了美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視大獎(jiǎng)的“最佳食物秀”稱(chēng)號(hào)。

Worth It的兩位主持人

在所有發(fā)布視頻的社交媒體平臺(tái)上，Buzzfeed都能獲得廣告收入。這種策略顯然非常成功，因?yàn)樵谥暗牟稍L中，Buzzfeed透露視頻節(jié)目帶來(lái)的廣告收入一年高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元。不僅如此，自制視頻節(jié)目還吸引了廣告主來(lái)贊助內(nèi)部的其他熱門(mén)節(jié)目。

Buzzfeed一直堅(jiān)持“先賣(mài)再拍”的新商業(yè)模式，只有確定了有贊助商支持資金，才會(huì)制作節(jié)目。今年，Buzzfeed打算繼續(xù)延續(xù)這種盈利方式。他們計(jì)劃今年在Facebook、YouTube等平臺(tái)上制作二十個(gè)長(zhǎng)視頻節(jié)目，證明自己可以繼續(xù)制作出像“Worth It”那樣的節(jié)目，在社交媒體上吸引更多的視頻愛(ài)好者。

Buzzfeed還有計(jì)劃向Snapchat擴(kuò)張。“我們?cè)赮ouTube上播放的每一個(gè)節(jié)目，也都會(huì)在Snapchat上播放。”視頻和社交媒體部執(zhí)行總監(jiān)Maycie Timpone說(shuō)。但是，目前Buzzfeed還沒(méi)向外界透露在Snapchat上的任何數(shù)據(jù)。

03.立足平臺(tái)特性

但對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，Snapchat確實(shí)是吸引年輕讀者的無(wú)價(jià)之寶，尤其是它的“發(fā)現(xiàn)”功能，能夠幫助讀者瀏覽信息流時(shí)也可以關(guān)注到突發(fā)新聞。

《每日電訊報(bào)》：深入了解用戶

《每日電訊報(bào)》就選擇了深耕Snapchat，在充斥平臺(tái)的寵物視頻和名人自拍中間插入自己的新聞，竟然成功讓自家新聞的曝光量大大提高。

“從Snapchat上關(guān)注我們的大部分粉絲平均年齡在18歲到24歲之間，其次是13歲到17歲，和傳統(tǒng)的報(bào)紙讀者年齡差距很大。”《每日電訊報(bào)》高級(jí)內(nèi)容編輯McKenna Grant在接受采訪時(shí)說(shuō)。

Grant和她的團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)Snapchat的內(nèi)容管理系統(tǒng)，全程跟蹤用戶是如何閱讀、參與他們的推送的。“我們可以看到用戶的年齡、性別、地區(qū)和忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)，也可以看到用戶閱讀的基本情況分析，從而確保我們的內(nèi)容能夠吸引到年輕讀者。”

《每日電訊報(bào)》在Snapchat上發(fā)布了一系列話題，包括談?wù)撜谓?jīng)濟(jì)的硬新聞、數(shù)據(jù)分析、視頻類(lèi)、生活方式類(lèi)等內(nèi)容。每天早上，團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始策劃內(nèi)容，希望能在硬新聞和軟新聞之間尋求平衡。

不僅如此，他們還利用Snapchat上的小功能，例如小測(cè)驗(yàn)、投票和其他交互功能，來(lái)提高讀者的參與度。

Grant舉了一個(gè)成功案例，在英國(guó)皇室婚禮當(dāng)天，《每日電訊報(bào)》推送了20條Snap故事，從新郎走出到婚禮結(jié)束，事無(wú)巨細(xì)地全方位展現(xiàn)這對(duì)新人的婚禮，甚至還有記者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分析。最終數(shù)據(jù)顯示，年輕人們非常喜歡這類(lèi)視頻。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》：發(fā)現(xiàn)平臺(tái)小功能

對(duì)于《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》來(lái)說(shuō)，他們的成功除了優(yōu)秀的內(nèi)容策略之外，也得益于對(duì)平臺(tái)各種新奇功能的嘗試。

“幾年來(lái)，我們每周都會(huì)做一個(gè)關(guān)于新聞的問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果往往能給我們很多啟發(fā)，告訴我們?nèi)绾尾拍塬@得最大流量。”Ria Jones告訴記者，“最近Instagram還開(kāi)發(fā)了新的多選選項(xiàng)，不僅能有效提高用戶的參與度，還能評(píng)估讀者對(duì)新聞主題的反應(yīng)。”

“我們想嘗試的下一個(gè)工具是Q&A，讓讀者就某個(gè)特定主題向我們的記者發(fā)問(wèn)，從而分享一些更為細(xì)致的分析。”

縱觀各家媒體在社交媒體上的經(jīng)營(yíng)狀況，不難看出，盡管優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體的立身之本，但基于平臺(tái)，根據(jù)用戶特性及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)，也是成功的重要因素之一。

社交媒體與新聞媒體之間，絕不是你死我活的對(duì)立關(guān)系，但如何借力打力，將流量為自身所用？媒體還有很多可以探索的路徑。