早先有Facebook頻頻對媒體下手，先是取消內(nèi)容創(chuàng)作補貼，后又調(diào)整了新聞信息流；后有Instagram和Snapchat，迅速成為年輕人的大本營，平臺內(nèi)容豐富活潑，幾乎與嚴(yán)肅的專業(yè)媒體之間隔著一道代溝。

如今，社交媒體已經(jīng)成為最大的流量池，媒體到底該如何將這些流量導(dǎo)入自家平臺呢？本期全媒派研究了幾家頂級媒體的社交媒體策略，看看他們是如何運營社交媒體的。

01.信息圖表大法好

長久以來，人們對社交媒體可能都抱有刻板印象，認(rèn)為用戶更喜歡在社交平臺上消費碎片式的娛樂向內(nèi)容。但事實并不是如此，一些媒體利用信息量豐富的數(shù)據(jù)圖表在社交平臺上講故事，反而吸引了很多用戶。

《金融時報》：娛樂向嚴(yán)肅向雙管齊下

對于商業(yè)媒體來說，如何在Instagram上活躍的同時還能保持嚴(yán)肅的品牌形象？

早在去年，《金融時報》的一系列操作就相當(dāng)引人注目了，全媒派往期好文《金融時報推出年輕化戰(zhàn)略，玩轉(zhuǎn)Ins賬號，刷出社交存在感》就曾介紹過FT的社交媒體戰(zhàn)略。

為了拓展更年輕的讀者群體，F(xiàn)T的Ins賬號一反紙質(zhì)版的嚴(yán)肅風(fēng)格，選擇使用更為活潑的動態(tài)更新和互動方式。它不僅提供休閑類的圖片新聞，還利用信息圖表呈現(xiàn)復(fù)雜內(nèi)容。

《金融時報》為兩條新聞制作的數(shù)據(jù)圖表，分獲1406次和2095次贊

在Ins推出“故事”功能后，F(xiàn)T更加強調(diào)社交媒體的互動性。每條“故事”都以問號結(jié)尾，希望能讓讀者與品牌建立起積極的互動。

《經(jīng)濟學(xué)人》：新瓶裝舊酒

與此同時，F(xiàn)T的老對手《經(jīng)濟學(xué)人》也正在加大力度，試圖將一些數(shù)據(jù)分析導(dǎo)向的文章搬運至Instagram。

《經(jīng)濟學(xué)人》長期致力于在社交媒體平臺上建立社區(qū)，目前僅在Instagram上的粉絲數(shù)量已經(jīng)達到340萬?，F(xiàn)在，這家老牌媒體正在充分利用Instagram的“故事”功能，希望能夠借助有效的視覺敘述方式帶動觀眾參與度。

今年6月5號，《經(jīng)濟學(xué)人》在社交媒體上發(fā)表了一篇關(guān)于啤酒消費的故事。這個故事在幾周前已經(jīng)在印刷版上發(fā)表過，但是如今，社交媒體通過圖表和動畫又賦予了這個故事以新的生命。

《經(jīng)濟學(xué)人》在社交媒體上制作的部分圖表

《經(jīng)濟學(xué)人》在自己的社交媒體發(fā)出了一系列有影響力的報道，其中包括英國首相競選、室內(nèi)盆栽面向千禧一代炒作等不同類型的議題。但是這些報道都有一個共同的思路，就是將充斥著大量數(shù)據(jù)的報告轉(zhuǎn)換為具有視覺吸引力的社交媒體內(nèi)容。

“我們在構(gòu)思報道之前，就開始考慮觀眾的行為模式。通常第一張圖片上的問題或者開場白會引領(lǐng)整個敘述框架，我們會仔細(xì)考慮哪些信息應(yīng)該放在前面，以便更好地抓住用戶注意力；還會考慮哪些地方放投票，才能提高讀者參與度。”《經(jīng)濟學(xué)人》雜志編輯兼任Instagram編輯Ria Jones在接受記者采訪時這樣說。

《經(jīng)濟學(xué)人》Instagram頻道的制作人Francesco Zaffarano也向記者介紹了他們的經(jīng)驗。“我們會先挑選出一條新聞，可能是深度報道，也有可能是一段視頻，然后在原作者的幫助下設(shè)計視覺元素和互動元素的腳本。”

“之后我們會在Photoshop或者Illustrator上創(chuàng)立一個靜態(tài)版本的工程文件，將其添加到腳本中，并且創(chuàng)立一個工作面板，和數(shù)據(jù)團隊、設(shè)計團隊共享。”專門負(fù)責(zé)“故事”編輯的Lucy Rohr解釋，“這個腳本基于視覺效果，所以我們需要整合不同部門。”

02.視頻的新打法                                                                              

除了通過靜態(tài)圖表展示復(fù)雜內(nèi)容之外，媒體還發(fā)現(xiàn)，社交媒體讓長視頻和短視頻都有了自己的用武之地。

Bloomberg：短視頻心得

如果說如何利用社交媒體是一門功課，彭博社一定是掛科次數(shù)最多的一個學(xué)生。早在2017年，彭博社就開始不斷探索社交媒體運營之道。最初，他們試圖從Facebook下手，借助Facebook直播新聞事件，但很快就面臨著觀看量大幅下降的結(jié)果。后來他們試圖轉(zhuǎn)向?qū)崟r流媒體平臺Twitch，可惜也收效甚微。

不過在過去一年里，彭博社給出了一份完美的答卷。他們在自己的Ins賬號上發(fā)布了大量含有互動式圖表的新聞視頻，牢牢籠絡(luò)住了原有的讀者群體。

彭博社在Instagram上最主要的一個賬號@彭博商業(yè)（@Bloomberg Business），已經(jīng)有了70萬名粉絲，在2018年一年內(nèi)就增長了400%。盡管@彭博商業(yè)的粉絲數(shù)量遠遠比不上《經(jīng)濟學(xué)人》和《金融時報》在Ins上的粉絲數(shù)（分別為300萬和130萬），但是它每月的視頻點擊量卻比這兩位競爭對手還要高。

根據(jù)Tubular Labs的數(shù)據(jù)，彭博社在Instagram每月的視頻總瀏覽量在200萬次左右，《經(jīng)濟學(xué)人》大概有100萬次，而《金融時報》的視頻總瀏覽量不到50萬次。

彭博社成功的秘訣是什么？

“我們用視頻來講述標(biāo)題背后的故事，挑選可以引起觀眾共鳴的熱門話題，并將其濃縮成一分鐘長的視頻。”彭博社資深編輯Kevin Young解釋說，“我們?yōu)檫@些視頻設(shè)計了一個統(tǒng)一的模板，確保它們的風(fēng)格和外觀都能保持一致。”

彭博社發(fā)現(xiàn)，周末發(fā)布的視頻最容易走紅，而且都是一些深度報道，例如一個講述品牌如何利用不斷增長的合法大麻行業(yè)獲利的視頻就收獲了7.4萬次瀏覽，另一個講述大公司人工智能戰(zhàn)略的視頻則收獲了2.6萬次觀看。

而Tubular Labs收集的數(shù)據(jù)表明，真正受歡迎的媒體視頻，平均長度是56秒。從2018年4月以來，彭博社一共發(fā)布了450段視頻，時間大多都在30秒到60秒之間，30秒一下的視頻只有110段。而這110段視頻的平均瀏覽量要遠低于其他視頻（3萬次/條），一般只有5500次左右。

但彭博社經(jīng)營社交媒體賬號，主要還是為了向自己的網(wǎng)站導(dǎo)流，進而盈利。每周六和周日，彭博社都會在Instagram發(fā)布一個“五大重要新聞”的視頻，給本周最受歡迎的報道做一個合集。據(jù)工作人員透露，這些視頻的點擊率一般都能達到25%。

Buzzfeed：長視頻很吸金

Buzzfeed提供的數(shù)據(jù)顯示，他們最受歡迎的視頻節(jié)目是“WorthIt”系列。在過去三個月里，這一系列的視頻在YouTube上點擊量累計達到4530萬，在Facebook上兩個月之間的瀏覽量達到了2850萬次。

“Worth It”并不講述新聞內(nèi)容，它是一部專門關(guān)注食品的劇集。主持人StevenLim和Andrew Ilnyvkyj每集會選擇不同的餐廳，嘗試不同的食物。Buzzfeed說，這部劇的宗旨就是從普通人的角度看普通食物。目前，這部劇已經(jīng)連續(xù)兩年獲得了美國網(wǎng)絡(luò)電視大獎的“最佳食物秀”稱號。

Worth It的兩位主持人

在所有發(fā)布視頻的社交媒體平臺上，Buzzfeed都能獲得廣告收入。這種策略顯然非常成功，因為在之前的采訪中，Buzzfeed透露視頻節(jié)目帶來的廣告收入一年高達數(shù)千萬美元。不僅如此，自制視頻節(jié)目還吸引了廣告主來贊助內(nèi)部的其他熱門節(jié)目。

Buzzfeed一直堅持“先賣再拍”的新商業(yè)模式，只有確定了有贊助商支持資金，才會制作節(jié)目。今年，Buzzfeed打算繼續(xù)延續(xù)這種盈利方式。他們計劃今年在Facebook、YouTube等平臺上制作二十個長視頻節(jié)目，證明自己可以繼續(xù)制作出像“Worth It”那樣的節(jié)目，在社交媒體上吸引更多的視頻愛好者。

Buzzfeed還有計劃向Snapchat擴張。“我們在YouTube上播放的每一個節(jié)目，也都會在Snapchat上播放。”視頻和社交媒體部執(zhí)行總監(jiān)Maycie Timpone說。但是，目前Buzzfeed還沒向外界透露在Snapchat上的任何數(shù)據(jù)。

03.立足平臺特性

但對于媒體來說，Snapchat確實是吸引年輕讀者的無價之寶，尤其是它的“發(fā)現(xiàn)”功能，能夠幫助讀者瀏覽信息流時也可以關(guān)注到突發(fā)新聞。

《每日電訊報》：深入了解用戶

《每日電訊報》就選擇了深耕Snapchat，在充斥平臺的寵物視頻和名人自拍中間插入自己的新聞，竟然成功讓自家新聞的曝光量大大提高。

“從Snapchat上關(guān)注我們的大部分粉絲平均年齡在18歲到24歲之間，其次是13歲到17歲，和傳統(tǒng)的報紙讀者年齡差距很大。”《每日電訊報》高級內(nèi)容編輯McKenna Grant在接受采訪時說。

Grant和她的團隊會通過Snapchat的內(nèi)容管理系統(tǒng)，全程跟蹤用戶是如何閱讀、參與他們的推送的。“我們可以看到用戶的年齡、性別、地區(qū)和忠誠度評價，也可以看到用戶閱讀的基本情況分析，從而確保我們的內(nèi)容能夠吸引到年輕讀者。”

《每日電訊報》在Snapchat上發(fā)布了一系列話題，包括談?wù)撜谓?jīng)濟的硬新聞、數(shù)據(jù)分析、視頻類、生活方式類等內(nèi)容。每天早上，團隊就開始策劃內(nèi)容，希望能在硬新聞和軟新聞之間尋求平衡。

不僅如此，他們還利用Snapchat上的小功能，例如小測驗、投票和其他交互功能，來提高讀者的參與度。

Grant舉了一個成功案例，在英國皇室婚禮當(dāng)天，《每日電訊報》推送了20條Snap故事，從新郎走出到婚禮結(jié)束，事無巨細(xì)地全方位展現(xiàn)這對新人的婚禮，甚至還有記者進行專業(yè)分析。最終數(shù)據(jù)顯示，年輕人們非常喜歡這類視頻。

《經(jīng)濟學(xué)人》：發(fā)現(xiàn)平臺小功能

對于《經(jīng)濟學(xué)人》來說，他們的成功除了優(yōu)秀的內(nèi)容策略之外，也得益于對平臺各種新奇功能的嘗試。

“幾年來，我們每周都會做一個關(guān)于新聞的問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果往往能給我們很多啟發(fā)，告訴我們?nèi)绾尾拍塬@得最大流量。”Ria Jones告訴記者，“最近Instagram還開發(fā)了新的多選選項，不僅能有效提高用戶的參與度，還能評估讀者對新聞主題的反應(yīng)。”

“我們想嘗試的下一個工具是Q&A，讓讀者就某個特定主題向我們的記者發(fā)問，從而分享一些更為細(xì)致的分析。”

縱觀各家媒體在社交媒體上的經(jīng)營狀況，不難看出，盡管優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠是媒體的立身之本，但基于平臺，根據(jù)用戶特性及時調(diào)整運營，也是成功的重要因素之一。

社交媒體與新聞媒體之間，絕不是你死我活的對立關(guān)系，但如何借力打力，將流量為自身所用？媒體還有很多可以探索的路徑。