中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌最成功的事件營(yíng)銷(xiāo)是如何做到的?

　　宏大的會(huì)場(chǎng)，巨幅背投顯示屏，沒(méi)有主持人，沒(méi)有表演，只有小米公司董事長(zhǎng)兼CEO雷軍一個(gè)半小時(shí)的演講。當(dāng)所有鎂光燈聚焦于身著黑色T恤和牛仔褲的演講者時(shí)，在場(chǎng)者都感慨，這場(chǎng)小米手機(jī)發(fā)布會(huì)完全就是喬布斯推介蘋(píng)果新產(chǎn)品的中國(guó)版。

　　從來(lái)沒(méi)有一款國(guó)產(chǎn)手機(jī)，短短不到兩個(gè)月內(nèi)，就成為萬(wàn)眾矚目、引爆輿論的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。但小米手機(jī)做到了。這是國(guó)內(nèi)首款雙核1.5G手機(jī)，號(hào)稱(chēng)全球主頻最快，它內(nèi)置基于Android的小米MIUI系統(tǒng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)零售，最關(guān)鍵的是，只賣(mài)1999元人民幣。

　　幾個(gè)數(shù)據(jù)表明了小米手機(jī)當(dāng)下的熱度。截至8月底，百度搜索“小米手機(jī)”關(guān)鍵詞相關(guān)結(jié)果約700萬(wàn)個(gè)，Google搜索相關(guān)結(jié)果2700萬(wàn)條，新浪微博上“小米手機(jī)”的內(nèi)容達(dá)70多萬(wàn)條。

　　表面看來(lái)，小米科技創(chuàng)始人雷軍的影響力造就了這一切：其聲名成功嫁接到自己寄予厚望的這款產(chǎn)品身上。當(dāng)這位中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的頂級(jí)人物沉寂近兩年后，再次在媒體面前密集曝光，并調(diào)動(dòng)人脈不遺余力為小米手機(jī)造勢(shì)時(shí)，幾乎所有人都樂(lè)意將這場(chǎng)小米風(fēng)暴與雷軍個(gè)人職業(yè)生涯捆綁作為談資。

　　但拋開(kāi)雷軍的個(gè)人光環(huán)，小米手機(jī)前期營(yíng)銷(xiāo)的順利離不開(kāi)小米團(tuán)隊(duì)精心而周密的策劃。值得稱(chēng)道之處在于：第一，揭密式的饑渴營(yíng)銷(xiāo)策略，從6月底內(nèi)部和供應(yīng)商爆料開(kāi)始，到8月16號(hào)其關(guān)鍵信息正式公開(kāi)，小米手機(jī)的神秘面紗被一點(diǎn)點(diǎn)掀開(kāi)，引發(fā)了大量猜測(cè)，并迅速引爆成為熱門(mén)話題;第二，盡管雷軍放低姿態(tài)，強(qiáng)調(diào)其偶像喬布斯是不可超越的“神”，但有意無(wú)意間，小米手機(jī)已將蘋(píng)果iPhone樹(shù)立為對(duì)標(biāo)對(duì)象，從國(guó)內(nèi)難得一見(jiàn)的豪華團(tuán)隊(duì)、幾乎和蘋(píng)果雷同的供應(yīng)商、仿蘋(píng)果的簡(jiǎn)潔風(fēng)格演講PPT，甚至雷軍在小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上黑T恤牛仔褲的穿著，都形成了強(qiáng)烈的心理暗示。

　　更重要的賣(mài)點(diǎn)是小米手機(jī)的與眾不同。雷軍從不掩飾自己是超級(jí)“果粉”，但在小米內(nèi)部，他禁止員工談?wù)撟鲋袊?guó)蘋(píng)果之類(lèi)的話題，他堅(jiān)信今天小米所做的事與蘋(píng)果有著本質(zhì)的不同，“蘋(píng)果是一個(gè)做到極致的公司，但是蘋(píng)果不是真正的互聯(lián)網(wǎng)公司。小米跟蘋(píng)果的差別就是小米是互聯(lián)網(wǎng)公司”。

　　小米并非第一個(gè)涉足硬件的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，但顯而易見(jiàn)的結(jié)論是，類(lèi)似嘗試還鮮有獲得巨大成功者，失敗者反而可以找到先例，比如盛大盒子。小米手機(jī)具備了同樣的爭(zhēng)議性，然而爭(zhēng)議性也意味著戲劇性，起碼目前為止小米手機(jī)已成功吊足了消費(fèi)者的胃口。懸念只剩下一個(gè)：輿論的期待能否轉(zhuǎn)化為不久后真正的熱賣(mài)。

　　雷氏

　　一度神秘的小米團(tuán)隊(duì)選擇了最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)公開(kāi)亮相。這已是該公司成立一年多之后，也正是在小米即將推出手機(jī)的傳聞?wù)⒅畷r(shí)。7月12日，雷軍向媒體詳解公司的由來(lái)，以及小米公司的三大業(yè)務(wù)，即小米手機(jī)、手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI以及移動(dòng)聊天工具米聊。其中，小米手機(jī)沒(méi)有樣機(jī)演示，也無(wú)更多細(xì)節(jié)介紹。唯一被肯定的信息是，小米確實(shí)將推出手機(jī)，而且手機(jī)業(yè)務(wù)是小米公司自成立之日起就在一步步謀劃的核心產(chǎn)品。

　　最終的揭密被放在8月16號(hào)的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上。這種制造懸念的做法早已被蘋(píng)果公司頻頻使用。例如，第一代iPod發(fā)布會(huì)之前，這些記者們收到快遞公司送來(lái)的一張簡(jiǎn)單請(qǐng)柬，上面寫(xiě)著：“蘋(píng)果公司誠(chéng)邀您參加于下周三舉行的數(shù)字外圍設(shè)備發(fā)布會(huì)。”為了讓被邀者了解實(shí)際情況，后面還附加了一句令人費(fèi)解的句子：“不是一臺(tái)Mac”。

　　但小米手機(jī)還需要在正式發(fā)布前進(jìn)行更多的預(yù)熱，為此其團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了社交媒體微博的影響力。比如，在小米手機(jī)發(fā)布前，通過(guò)手機(jī)話題的小應(yīng)用和微博用戶(hù)互動(dòng)，挖掘出小米手機(jī)包裝盒“踩不壞”的賣(mài)點(diǎn);產(chǎn)品發(fā)布后，又掀起微博送小米手機(jī)活動(dòng)，以及分享圖文并茂的小米手機(jī)評(píng)測(cè)等。

　　雷軍的影響力亦被發(fā)揮到極致。過(guò)去雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動(dòng)。雷軍的朋友們，包括過(guò)去雷軍投資過(guò)的公司高管，如凡客CEO陳年、多玩網(wǎng)CEO李學(xué)凌、優(yōu)視科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孫陶然、樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝等，紛紛出面唱多。

　　為了給小米手機(jī)一個(gè)足夠震撼的亮相，小米團(tuán)隊(duì)在細(xì)節(jié)上也力爭(zhēng)做到盡善盡美。8月16日小米手機(jī)發(fā)布當(dāng)天正好是MIUI一周年，小米公司在論壇上征集粉絲參加小米手機(jī)發(fā)布會(huì)，最后報(bào)名人數(shù)多達(dá)800人。他們還把一段“來(lái)自雷軍CEO朋友們的祝福”的視頻拿到小米手機(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)播放，包括多玩網(wǎng)CEO李學(xué)凌在內(nèi)的幾位知名人士紛紛將iphone 4扔到垃圾桶，以示力挺小米手機(jī)。至于雷軍本人，他在小米手機(jī)發(fā)布會(huì)前不僅反復(fù)排練，還親自制作演講PPT，其演講所使用的PPT原來(lái)有250頁(yè)，最后被精簡(jiǎn)至100頁(yè)。

　　把控每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，不斷制造話題，小米手機(jī)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的熱度逐步升溫，所有的一切最終使其成為業(yè)內(nèi)熱論的話題。比如，最近一次清科創(chuàng)投舉辦的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投融資論壇上，嘉賓們就圍繞小米手機(jī)當(dāng)場(chǎng)展開(kāi)辯論。

　　然而，檢驗(yàn)小米手機(jī)是否成功的關(guān)鍵仍在于產(chǎn)品。作為一款從策劃到推出不到一年時(shí)間的產(chǎn)品，小米手機(jī)的最大隱憂(yōu)恰恰在于，其品質(zhì)能否贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。前期的市場(chǎng)鋪墊是一把雙刃劍，“如果產(chǎn)品出來(lái)有很好的銷(xiāo)量自然不錯(cuò)，假如有什么閃失與差錯(cuò)，就很難說(shuō)了。”一位業(yè)內(nèi)人士這么評(píng)價(jià)。

　　無(wú)論怎樣，小米手機(jī)上市進(jìn)度正嚴(yán)密地向前推進(jìn)：8月16日在北京舉行發(fā)布會(huì)，8月29日600臺(tái)工程機(jī)感恩回饋，9月5日接受預(yù)定，10月份正式上市—這一次大家的關(guān)注點(diǎn)是在8月底9月初。