位于美國硅谷的蘋果總部，有一間色彩明亮的辦公室Joy City，中文名“大悅城”，即蘋果位于北京的第二家零售店所在地。命名是為表彰大悅城店的彪悍業(yè)績——自從2010年9月26日開業(yè)以來，該店人流量和銷售額均位居蘋果全球零售店榜首。大悅城店開業(yè)當日正逢iPhone4在國內(nèi)上市，據(jù)店員透露，第一天銷售額即達到3.8億人民幣。“刷卡機被刷爆，癱瘓了兩小時，后來銀聯(lián)不得不為我們單獨開一條線。”

　　喬布斯未曾來得及重視的中國市場，如今正一躍成為其繼任者口中的“業(yè)績關鍵點”。

　　第三季財報顯示，蘋果實現(xiàn)營收285.7億美元，同比增長82%，其中，中國區(qū)貢獻了38億美元。這個數(shù)字據(jù)說首次超過本土選手聯(lián)想。“中國市場對我們的業(yè)績非常關鍵。”在公布公司第三季度財報時，蘋果新任CEO庫克如此說道。

　　以銷量計，2011年財年前三季度，蘋果在中國大陸、香港和臺灣的總銷售額88億美元，上個季度銷售額是去年同期中國區(qū)的6倍，亞洲區(qū)的兩倍。相對于20-40%的店面增長幅度，銷售增長率高達數(shù)百倍。

　　然而，與上述內(nèi)容形成鮮明反差的是，中國市場對蘋果公司極度陌生。這個最具活力的新興市場歡迎過幾乎所有重要跨國公司的CEO，唯獨沒有喬布斯。即使中國的四家零售店在iPad上市頭一天創(chuàng)下1.2億美元的驚人銷售額，蘋果公司也沒有因此加快新品進入中國的速度，總是在滿足美國、歐洲、日本、澳大利亞這些市場之后，才姍姍來遲，讓中國粉絲等到心癢難耐。

　　這一切，皆因中國在蘋果全球市場中的“次等”級別。至少到去年為止，中國對蘋果而言僅僅是一個靠近日本的銷售點，缺乏戰(zhàn)略意義。蘋果產(chǎn)品在中國的官方銷售渠道極為有限，只在北京、上海分別開設了兩家旗艦店，經(jīng)銷商想要銷售蘋果產(chǎn)品須得到官方授權，而每年授權數(shù)量極少。其產(chǎn)品供貨處在最末端，在前兩年，iPad、iPhone新品，往往美國上市半年至一年之后才在中國露面。

　　而蘋果中國區(qū)甚至算不上一個完整的行政機構。其主要負責銷售渠道開發(fā)和整合，蘋果在華另外兩大塊業(yè)務——Apple Retail和Apple Online(蘋果在線商店)，則直屬美國總部。Apple Retail負責中國的四家直營店，Apple Online則通過官網(wǎng)銷售產(chǎn)品，以及提供定制服務。位于北京國貿(mào)大廈的Apple China辦公地，有人丁寥寥的PR、HR、WWDR和研發(fā)部門，但它們的實際直線領導仍在美國。

　　至于中國市場發(fā)生的重大事宜，談判權及決策權遠在他鄉(xiāng)。今年8月，中國聯(lián)通的“夢之隊”遠赴美國，進行iPhone5的新一輪談判。據(jù)消息人士透露，聯(lián)通一行主要成員為6人，中國聯(lián)通副總經(jīng)理李剛帶隊，隊員包括中國聯(lián)通銷售部總經(jīng)理于英濤、市場部總經(jīng)理顧曉敏、聯(lián)通華盛總經(jīng)理季巍，以及中國聯(lián)通銷售部和聯(lián)通華盛副總經(jīng)理各一人。與以蒂姆•庫克為首的“蘋果公司高層組成的談判小組”進行談判。作為一家全球運營的跨國公司，蘋果的決策階層難得踏進中國，更勿提入鄉(xiāng)隨俗。

　　不過，這家明星公司也無法漠視銷量天平的傾斜，從去年開始，中國在蘋果全球體系中的位置悄然變化。

　　2010年10月，蘋果對亞洲區(qū)進行重新劃分，東南亞并給澳大利亞，韓國分給日本，香港、臺灣、大陸合并為大中華區(qū)。之前，日本是一個獨立區(qū)域，中國、韓國等其他國家則同屬亞太區(qū)。這意味著，中國的市場級別正在提升。

　　調(diào)整的最直接結果，是蘋果中國的結構發(fā)生根本性變化。之前蘋果中國按地區(qū)劃分，地區(qū)銷售管理該區(qū)域范圍內(nèi)的所有渠道，現(xiàn)在則分為四大渠道：IT(中關村、海龍、百腦匯等電腦商城)，Life Style(優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商)，CES(國美、蘇寧等大賣場)，行業(yè)經(jīng)銷商和校園體驗中心。原蘋果亞洲區(qū)副總裁盧雷變?yōu)橹袊鴧^(qū)總裁，原中國區(qū)總經(jīng)理邱秋良則成為IT渠道負責人。據(jù)知情人士透露，此次調(diào)整或許會使蘋果中國區(qū)擁有更重要的職能。

　　一如既往，蘋果中國對于此次變動不予置評。在蘋果公司，“緘默”二字被奉為圭皋。信奉禪宗的喬布斯堅信事以密成，公司自上而下對媒體三緘其口，擅自接受采訪者會直接被開除。這種神秘感在新產(chǎn)品上市前愈發(fā)強化：所有知情者都被“軟禁”在美國一個全封閉地下室，其中餐廳、臥室、健身房一應俱全，產(chǎn)品研發(fā)、設計、網(wǎng)站編輯……各種與新品信息相關者一直待在“密室”，不許與外界聯(lián)系，直到產(chǎn)品上市。

　　這一切無疑助長了公眾對蘋果的想象力。這顆性感的果實如何優(yōu)雅而急速地攫取中國市場?我們或許無法窺知中國版圖和生意布局的全貌，但本文仍致力于還原一家在華跨國公司的運營，并相信它的神秘面紗將會徐徐揭開。

　　零售店的秘密

　　十年前，當喬布斯?jié)M懷興奮，帶領媒體參觀位于美國弗吉尼亞州Tysons Corner Center的第一家蘋果零售實體店時，所獲反響卻令人沮喪。

　　評論家們認為這是一場“孤注一擲的賭博”。單一蘋果的產(chǎn)品，純木質(zhì)的店內(nèi)布置，以及耗費巨資的玻璃樓梯和地板，都成為被抨擊的理由。如今，這些已凝固成蘋果店的獨特標記。而當初被視為絕望之戰(zhàn)的零售店，已成為蘋果公司成功的一大支柱。截至今年6月，蘋果在全球開設了327家零售店，接待訪客達到10億人次，零售網(wǎng)絡營收140億美元，零售店每平方英尺銷售額達到5600美元，比珠寶商蒂芙尼(Tiffany & Co.)和電子產(chǎn)品零售商百思買(Best Buy Co.)要高得多。

　　由于蘋果公司一貫的神秘低調(diào)，曝光最多的零售店脾氣秉性深藏不露，貴得離譜的裝修成本，苛刻到變態(tài)的細節(jié)把控，被奉為零售圣經(jīng)的秘密培訓，在猜測中被放大。

　　而從蘋果內(nèi)部看來，外界的想象過于戲劇化了。

　　蘋果全球所有的零售店都屬于Apple Retail，由美國總部直接領導，也就是說，在中國，零售店和蘋果中國區(qū)是平行關系，互不干涉。

　　蘋果店的幕后人物是52歲的約翰遜(Ron Johnson),十年前蘋果從Target公司挖來的零售奇才，今年11月將成為彭尼公司(J.C. Penney Co)新任CEO。他率先提出零售店概念，推出提供專業(yè)技術支持的“天才吧”(Genius Bar)服務，并為零售店制定了詳細的客戶服務方式。在其治下，蘋果零售凝聚了一系列第三方設計裝修公司，包括Bohlin Cywinski Jackson, ISP Design, Inc，和Jonathan Ive領導的蘋果設計師緊密配合，打造獨一無二的蘋果概念。

　　作為零售店標志性設計的玻璃旋轉樓梯，由喬布斯帶領團隊親自設計，每一塊的造價為20萬人民幣。地磚來自意大利，墻面鋼材則由一家日本公司提供。西單大悅城店的店面設計裝修花費3億人民幣。大到地磚、墻面，小到擺放產(chǎn)品的桌子、亞克力、小凳子，幾乎沒有來自中國的質(zhì)材。

　　在總共三層的大悅城蘋果店，約有200多名店員，每天在店員工100名左右。店員之間有著異常復雜的職能劃分。Red Zone(類似于賣場)和顧客建立初步聯(lián)系;Set up區(qū)域幫助顧客個性化設置產(chǎn)品;Family Room則旨在鞏固和加深顧客關系，擁有為顧客提供付費私人培訓的One to one，以及提供專業(yè)技術支持的“天才吧”。樓上還有員工自己的運營區(qū)域，包括庫存、休息室、經(jīng)理室等，新員工的秘密培訓即在三里屯店的此區(qū)域內(nèi)進行。

　　成為蘋果零售店員的經(jīng)歷稱不上驚心動魄。先經(jīng)過一輪電話面試，合格者參加集體面試。“蘋果比較在乎應征者的個性是否與公司文化契合，另一個則是溝通能力。”去年被招募為蘋果店員工的小關(化名)告訴記者。沒有什么稀奇古怪的考題，唯一讓他印象深刻的是，通知面試的HR特意囑咐：“務必不要穿正裝。”

　　面試時，小關見到了另外幾位年輕應聘者。他們大多是應屆大學畢業(yè)生，至少某款蘋果產(chǎn)品的愛好者。6位考官和6位面試者輕松聊天，最后每個人做出對其他應試者的評價。一個女孩自我介紹時說“我喜歡幫助別人”，立刻博得某位面試官的青睞。

　　一旦被雇傭，員工會接受為期兩周的培訓，內(nèi)容主要為蘋果公司文化和溝通技巧。培訓師由經(jīng)驗豐富的老店員擔任，根據(jù)蘋果公司機制，各職位有機會輪崗。每個員工都有一本機密培訓手冊，對顧客服務的控制甚至細微到對話的每一個字節(jié)：傾聽，將你的反應限制在簡單保證你正在照做。“嗯嗯”，“我理解”，等等。

　　但實際培訓，并非按手冊一板一眼執(zhí)行，而更傾向于團隊合作和場景訓練。例如，小組策劃并表演蘋果的廣告片;或要求20個人一組，不用手表和任何道具，精確計算出30秒時間。有時，培訓師會設計一個困境，比如同事泄露了新產(chǎn)品機密，讓新人做出溝通反應。“主要看一個團隊如何互相配合，去解決一個問題。”

　　蘋果將其“服務步驟”濃縮成“APPLE”，每個字母代表一個步驟：用個性化的熱情歡迎詞迎接客戶”，“禮貌地詢問以了解客戶的一切需求”，“向客戶提供一個可以今天帶回家的解決方案”，“傾聽并解決任何問題或擔憂”，“以溫和的再見結束，并請客戶再次光臨”。溝通方式則被稱作“定位許可探詢”：先明確談話要達到的目標——使顧客接受你為他提供幫助——詢問對方的需求并提供解決方案。“熟練之后，你會發(fā)現(xiàn)這種溝通方式真的是解決一切問題的方法，不管是工作還是生活。”某蘋果店員說。

　　蘋果直營店沒有銷售配額，員工也無銷售提成。你永遠不是在試圖敲定一筆銷售交易，而是為客戶找到解決方案，找到他們的痛點。店員大部分工作時間都用于和顧客愉快聊天，從分享產(chǎn)品到旅行見聞。即使沒有賣出一件產(chǎn)品，顧客滿意度也能使員工受到嘉獎。和零售行業(yè)相比，店員薪酬水平還算不錯，新的specialist工資約在4000元左右，外加一筆不錯的福利，包括保險、健身報銷等。店員們喜歡用三句話概括自己的工作：努力工作、享受樂趣、熱愛蘋果(Working hard, Have fun, Love Apple)。

　　不過，隨著蘋果零售網(wǎng)絡的擴張，店員們享受到的樂趣正逐漸消退。蘋果在中國的四家零售店，人流量位居蘋果全球零售店的前四位，西單大悅城店每天客流量超過2萬人，即使200名員工全上崗，每人每天大概要接待100人，最少也有50人。店員們感到疲勞，有時對細節(jié)無暇顧及，這種狀態(tài)也出現(xiàn)在國外，“蘋果零售員工的素質(zhì)在下降。”

　　新員工的培訓時間已明顯減少。一位前蘋果Online員工回憶，2006年蘋果Online在國內(nèi)建立電話銷售中心時，所有人都經(jīng)過至少一個月的培訓，培訓師來自美國總部。“至少有三四年的成熟市場才能培育出自己的培訓師。”實體店需要的培訓時間更長，每開一個新店之前，店員有三個月的培訓時間。“但現(xiàn)在門店擴張?zhí)?，人員不足，只能盡快上崗。”

　　應接不暇的客流迫使蘋果零售店改變了排班制度。蘋果員工平均工作時間為9小時，開店時間則為12小時。以前員工分早(9:00)、中(12:00)、晚(13:30)三班，但由于客流量太大，中午時段青黃不接?，F(xiàn)在則是流動走班，按每小時進行輪排。在新的時間表下，許多管理措施也相應改變。此前，每天早上，門店經(jīng)理會帶領店員做daily download，總結店內(nèi)情況，店員分享工作或生活上的事情。輪班制之后，daily download取消，代之以網(wǎng)絡分享平臺，每季度經(jīng)理和店員進行一次面對面交流。很多店員依然懷念daily download的時光，“那時感覺更像一個團隊。”

　　不僅如此，即使在一個零售店之內(nèi)，也有看不見的天花板。從門店培養(yǎng)領導人才需要漫長周期，空降兵日益增多。三里屯的店長來自新加坡，西單的店長曾供職于耐克。在零售店的經(jīng)理層級，只有20-30%由店員晉升，70%都來自歐尚或超市零售業(yè)。在店內(nèi)晉升通道，expert是最容易被提為經(jīng)理的職位，因此大部分specialist都會以此為目標。美國總部對員工評分有一定的標準，但其對中國零售店管控并不嚴密，除了新產(chǎn)品上市或全球性策略調(diào)整，具體事務主要由店長進行直接管理。“但在不同的店長那里，權重會不一樣。”有的店長會以核心產(chǎn)品(MAC)銷售額作為晉升的衡量重點,而這種傾向具有某種危險，因為店員可能會因此怠慢購買其他產(chǎn)品的顧客。

　　關鍵在于，擴張帶來的風險并不僅存在零售店，更蔓延至中國市場的各大渠道。