文/林偉賢，實(shí)踐家教育集團(tuán)董事長

　　當(dāng)贏利點(diǎn)越來越少，交易環(huán)節(jié)卻越來越多的時(shí)候，企業(yè)的效益就會(huì)越來越低。在當(dāng)前市場，贏利點(diǎn)越多，才越有可能贏利，越有辦法保護(hù)住既有的利潤流，因此有人開始去做衍生性的產(chǎn)品。在同一種產(chǎn)品之下，有的人可能意識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的問題，有的人可能去開發(fā)新產(chǎn)品，有的人可能在品牌方面做一些努力來保護(hù)住自己的利潤流。

　　但是，為什么你的競爭力會(huì)越來越小呢?理由很簡單，因?yàn)槟愕母偁帉?duì)手越來越不要命，越來越大膽，越來越勤于改變游戲規(guī)則。當(dāng)競爭對(duì)手改變游戲規(guī)則的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)競爭對(duì)手的主營業(yè)務(wù)只是為了鎖定客戶，然后再創(chuàng)造自己的贏利點(diǎn)。有的人認(rèn)為，主營業(yè)務(wù)打平就好，不賺錢都無所謂，甚至有的企業(yè)主營業(yè)務(wù)賠錢都愿意干。為什么?因?yàn)橄孺i定了客戶，才能在后續(xù)的服務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值，獲取利潤。

　　到今天為止，新浪微博要錢了嗎?沒有!整個(gè)新浪微博現(xiàn)在完全都是免費(fèi)的，也沒有在上面加廣告，也沒有做其他任何事情，可是當(dāng)它的平臺(tái)足夠大，鎖定的人足夠多的時(shí)候，就會(huì)像海外的Twitter、Facebook一樣，有新的贏利模式出現(xiàn)。美國的Facebook，有6.9億人在使用，全美國將近一半的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)都投給它。

　　所以，當(dāng)你的平臺(tái)足夠大時(shí)，所有的錢都會(huì)回過頭來找你。

　　有人說，會(huì)有公司白白送給我一輛汽車嗎?一定有這種機(jī)會(huì)。以色列已經(jīng)開始嘗試電動(dòng)汽車不要錢，但是電動(dòng)車的充電電池以及后續(xù)的電費(fèi)會(huì)收費(fèi)。手機(jī)綁話費(fèi)的模式現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到電動(dòng)汽車上去了。重點(diǎn)不是賣給你車，而是后面的充電電池，以及充電電池的更新與不斷消耗的電費(fèi)。

　　因此，構(gòu)建贏利模式，實(shí)際上就是創(chuàng)造贏利點(diǎn)，贏利點(diǎn)越多，企業(yè)才能成為制定游戲規(guī)則者，也才能無限迫近利潤最大化。

　　亞航的游戲規(guī)則

　　亞洲航空公司目前是全亞洲最賺錢的廉價(jià)航空公司，這家公司的機(jī)票價(jià)格經(jīng)常是業(yè)內(nèi)最低的。2011年3月10日，從廣州飛到吉隆坡，它的價(jià)格只要439元，飛到吉隆坡之后再飛到倫敦只要2090元，去澳大利亞的黃金海岸只要1159元。從中國去馬來西亞、泰國，來回1000元都不到，去澳大利亞、英國，現(xiàn)在來回只要三四千塊錢。我們提兩個(gè)問題：第一，他們的成本怎么可以這么低?第二，賣這么便宜的機(jī)票，航空公司靠什么方法來創(chuàng)造贏利點(diǎn)?

　　我們看它是怎么處理的。首先，我們只能在這個(gè)叫www.airasia.com的官方網(wǎng)站上才能買到機(jī)票，它不讓任何旅行社代賣機(jī)票，所以沒有提成的成本;它起初不設(shè)任何營業(yè)點(diǎn)賣機(jī)票，所以沒有行政辦公的支出;網(wǎng)站只需要工程師維護(hù)就行了，不需要有銷售人員;因?yàn)橐磺卸际亲詣?dòng)化的運(yùn)作，所以人員開支非常少。

　　它的先天成本已經(jīng)比別人省很多了。再來看它的飛機(jī)，沒有頭等艙，沒有公務(wù)艙，現(xiàn)在只有極少數(shù)機(jī)型才增加公務(wù)艙，全機(jī)都是經(jīng)濟(jì)艙。飛機(jī)上沒有東西吃，沒有東西喝。這家公司承諾賣給顧客便宜的機(jī)票，但沒有答應(yīng)給顧客食物，所以還是這句話：答應(yīng)給顧客的一定要給顧客，沒有答應(yīng)給顧客的，顧客給我。

　　它的飛機(jī)能夠做到，在馬來西亞境內(nèi)，從落地到再起飛，25分鐘內(nèi)一定完成。機(jī)場停留時(shí)間特別短，因此付出的機(jī)場租金成本就特別低。它的飛機(jī)不用廊橋，而且飛機(jī)大部分時(shí)間要停在外圍。因?yàn)橥鈬臋C(jī)場停泊費(fèi)比較便宜，而廊橋附近比較貴。停在外圍另外還有好處，即飛機(jī)從空中下來時(shí)滑行時(shí)間不用那么長，這樣就可以節(jié)省燃料。

　　飛機(jī)起飛靠跑道比較近，速度可以快一點(diǎn)點(diǎn)。因?yàn)闆]有東西吃，沒有東西喝，所以落地后根本不用打掃，也就不需要地面的清潔人員，其相關(guān)費(fèi)用也都節(jié)省了。所以這家公司有很多的方法節(jié)省成本，成本很低因此可以理解。

　　為什么這家公司吸引了那么多人的注意?因?yàn)樗褎e的航空公司的打折票當(dāng)做它的常態(tài)票賣。其實(shí)有些航空公司根據(jù)不同的季節(jié)和時(shí)段，會(huì)出現(xiàn)兩折、三折、四折的機(jī)票，可能比這家公司的機(jī)票還便宜，但是它直接把別人的打折票當(dāng)做自己的常態(tài)票，顧客心里就會(huì)記住它，記住它之后就有一堆贏利點(diǎn)。

　　最便宜的酒店

　　Tune Hotel是個(gè)酒店，在英國有，在馬來西亞有，在泰國有，在印度尼西亞有。一般說來，在中國要訂廉價(jià)的酒店，現(xiàn)在最便宜的，一個(gè)晚上也要100多元人民幣。而Tune Hotel酒店的房間在促銷的時(shí)候，一個(gè)晚上是人民幣1元錢，平均價(jià)格經(jīng)常在人民幣30~50元之內(nèi)。

　　在英國倫敦市中心，促銷的時(shí)候，一個(gè)晚上只要10英鎊，而英國其他酒店一個(gè)晚上最少都是150或者200英鎊?，F(xiàn)在有兩個(gè)問題：第一，為什么賣這么便宜?第二，賣這么便宜，靠什么方法掙錢?有哪些贏利點(diǎn)?

　　答案很簡單，這家酒店與上面提到的亞洲航空公司是同一個(gè)老板開的，所以我們知道，會(huì)有一些可復(fù)制的商業(yè)模式：不讓任何旅行社代賣酒店床位，這樣就沒有提成的成本;不設(shè)任何營業(yè)點(diǎn)賣酒店床位，這樣就沒有行政支出成本、沒有人員成本;只能在www.tunehotel.com這個(gè)網(wǎng)站上才可以訂到房間。

　　到2011年1月份，亞洲航空公司的機(jī)票已經(jīng)賣了超過1億張，而這家酒店已經(jīng)訂出去了超過100萬個(gè)房間，在這么短的時(shí)間之內(nèi)，取得了如此輝煌的業(yè)績，真是令人驚嘆。

　　酒店除了大量節(jié)省成本之外，還有一個(gè)重點(diǎn)，就是它的酒店真好。

　　什么叫真好?它的床保證是五星級(jí)酒店才配備的床，極好的床墊，雪白的床單。酒店有五大主張，在此主要講三大主張：第一，用五星級(jí)酒店的床墊，收你一般床位的價(jià)格;第二，蓮蓬頭花灑水壓特別強(qiáng)大，讓顧客洗個(gè)舒心爽快的澡;第三，在市中心，交通方便，比如在馬來西亞的古晉開的Tune Hotel，就在希爾頓酒店的正對(duì)面，所處地段非常好。

　　這樣的酒店，哪些東西可以收費(fèi)，哪些部分可以是贏利點(diǎn)呢?為了搞清楚這家酒店的商業(yè)模式，我還真的跑去住過。流程是這樣的：在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)訂房間，付了房間的費(fèi)用之后，有網(wǎng)絡(luò)訂房程序會(huì)問你，住酒店，是自己帶毛巾，還是租毛巾，租一條毛巾是人民幣10.6元，押金30元人民幣。很多人住酒店的習(xí)慣是自己帶毛巾，那就不用付錢了。

　　但是如果你不愿意帶毛巾，就必須租用，你付了10.6元人民幣的租金，他們會(huì)給你一條毛巾，毛巾旁邊還有三個(gè)盒子。盒子里裝了三件東西，一個(gè)是洗頭發(fā)的，一個(gè)是洗臉的，一個(gè)是洗澡的。他們還會(huì)問你要不要看電視，如果你要看電視，就另外付費(fèi);如果你不看電視，一進(jìn)房間，有電視柜，可是里面沒有電視機(jī)。他們還會(huì)問你要不要用空調(diào)。

　　有人可能會(huì)說：“馬來西亞那么熱的地方，沒有空調(diào)怎么讓人休息?”馬來西亞的平均溫度是38°C左右，雖然沒有空調(diào)，但是有電風(fēng)扇，電風(fēng)扇是不要錢的，安裝在天花板上，環(huán)保，節(jié)能。但是如果你要空調(diào)，他們會(huì)問你要吹12小時(shí)，還是要吹24小時(shí)。12小時(shí)便宜一點(diǎn)，24小時(shí)貴一點(diǎn)。

　　其實(shí)我們每個(gè)人平常住酒店都給24小時(shí)的空調(diào)費(fèi)，然而我們可能除了晚上睡覺的七八個(gè)小時(shí)用到空調(diào)，其他時(shí)間都沒有用。讓顧客來選擇使用時(shí)間的長短，更公平更合理。

　　酒店的空調(diào)是免費(fèi)得到的，為什么呢?因?yàn)榭照{(diào)右下角有個(gè)廣告，叫做YORK，空調(diào)是約克空調(diào)公司提供的。酒店在房間里面幫約克空調(diào)免費(fèi)做3年的廣告，所以約克免費(fèi)提供空調(diào)。

　　還有什么贏利點(diǎn)呢?廁所里的馬桶對(duì)面有一個(gè)牌子。馬桶對(duì)面絕對(duì)是好位置，因?yàn)槿俗隈R桶上，專注上廁所集中10分鐘什么信息都進(jìn)腦袋里去了，所以這里是做廣告的絕好位置。

　　還有很多贏利點(diǎn)，比如在房間門牌號(hào)登廣告。舉例來說，房間門牌號(hào)寫著202房間，202房間是洗發(fā)精贊助的廣告，所以門牌號(hào)的左下角是那個(gè)洗發(fā)精的牌子。這一招比馮小剛還厲害。

　　你到酒店后，他們會(huì)問你是否要洗頭，洗頭需要吹風(fēng)機(jī)嗎?需要的話，付費(fèi)兩元。如果你沒有付這兩元錢，那么你進(jìn)了房間之后，那個(gè)吹風(fēng)機(jī)怎么吹保證都沒有風(fēng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)端點(diǎn)都可以用電腦有效地控制。在你訂房的時(shí)候，就已經(jīng)完成所有的一切，都在網(wǎng)絡(luò)上付過錢，不用在現(xiàn)場付錢。

　　所以你到酒店的時(shí)候，只要一報(bào)自己的身份證號(hào)，就立刻出來一張卡，這張卡里面就有所有你付費(fèi)的資訊。進(jìn)房間后，把這張卡插進(jìn)去，它就在綠色的銀幕上開始顯示空調(diào)12小時(shí)，然后是一秒一秒地減少。但是如果你出去吃飯，拔掉這張卡后，空調(diào)則自動(dòng)停止。

　　如果在網(wǎng)上買了吹風(fēng)機(jī)，那么進(jìn)入房間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)吹風(fēng)機(jī)的那個(gè)燈是亮的，沒有買，那個(gè)燈絕對(duì)不會(huì)亮。但是它真的給你一張非常非常棒的床，讓你睡起來很舒服。

　　如果我們住酒店要空調(diào)，要電視，要毛巾，什么都要，這些費(fèi)用加起來，也會(huì)消費(fèi)90元錢，而不是原來的30到50元。有人說，即便是90元錢，也很便宜，但是這家酒店比如家快捷賺錢。如家的一個(gè)房間，這家酒店可以做成三個(gè)房間。有人說，如家就夠小的了，怎么可能比如家還小呢。

　　這家酒店是這樣設(shè)計(jì)房間的：推開門進(jìn)去，右邊是一道墻，左邊是一道墻，兩道墻中間就是一張床，保證你睡覺不會(huì)跌下床。右邊這面墻有窗戶，有窗簾，所以可以采光。左邊這道墻里面就是浴室、廁所、洗手臺(tái)。整個(gè)房間走道有多長呢?門的寬度就是走道的寬度，走道的長度就是床的寬度，所以整個(gè)房間就是一張床。有人可能會(huì)說，行李放哪里呢?放在洗手臺(tái)下面。那么坐哪里呢?坐在床上，因?yàn)闆]有椅子。如家一個(gè)房間如果賣150元，它賣90元，乘以3就是270元，額外多了120元的凈利潤。

　　亞洲航空四大贏利點(diǎn)

　　贏利點(diǎn)一：全機(jī)都是經(jīng)濟(jì)艙，位子比別的飛機(jī)小一點(diǎn)，間隔比別的飛機(jī)窄一點(diǎn)。這么一調(diào)整，每架飛機(jī)比別的飛機(jī)上的位子多出20%，所以飛機(jī)上可以增加20%的人，這些人購買機(jī)票就會(huì)變成利潤。

　　贏利點(diǎn)二：飛機(jī)上沒有東西吃，沒有東西喝，然而如果你想吃想喝，那么在訂飛機(jī)票的時(shí)候，就可以先在網(wǎng)絡(luò)上選擇自己想吃什么，然后用信用卡支付費(fèi)用，當(dāng)你上飛機(jī)后，你所在的那個(gè)位子就有東西吃。

　　飛機(jī)上只有幾個(gè)位子有東西吃，飛機(jī)艙內(nèi)是個(gè)密閉的空間，一打開食物，大家都能聞到香味，有的人沒預(yù)訂，看到別人吃，他也想吃，可是，他可以付錢買吃的。于是，亞洲航空把在飛機(jī)上賣東西變成了一種時(shí)尚。在飛機(jī)上可以賣很多東西，比如有亞洲航空標(biāo)志的衣服、帽子、T恤、玩具、筆、手表等，什么東西都有。

　　贏利點(diǎn)三：因?yàn)槎际墙?jīng)濟(jì)艙，所以座位基本沒有什么分別。但是亞洲航空公司為飛機(jī)前五排座位的椅子套上紅色的椅套，如果你想坐在有紅色椅套的座位上，可以，只是在訂飛機(jī)票的時(shí)候另外加錢。為什么要坐在這些有紅色椅套的椅子上呢?因?yàn)樽慌旁谇懊婊蛘甙踩T旁邊，一是比較安全，有什么事情跑得快，二是在前面上下飛機(jī)會(huì)比較快。顧客買那些特殊的位置，就要加一些錢。

　　贏利點(diǎn)四：隨身行李不能超過7公斤，超過1兩，都讓你去托運(yùn)。行李只能托運(yùn)10公斤，超過則另收費(fèi)用，1公斤20元。有一次，我在馬來西亞境內(nèi)坐飛機(jī)，機(jī)票是100元，行李有30公斤，超了20公斤，20乘以20就是400元，為托運(yùn)行李付了400元，東西比人還貴，可這就是游戲規(guī)則。