2008年夏天，一個嶄新的時尚奶茶連鎖品牌在北京市場上異軍突起。鮮綠色格調(diào)的店面布局，精致的產(chǎn)品包裝，處處流露出年輕人向往的新鮮、時尚之感;而在一些知名的餐飲點評網(wǎng)站上，消費者對其奶茶口感更是贊不絕口。這個名叫“鮮果時間”的奶茶品牌，風頭蓋過了 “街客”等行業(yè)先行者，成為北京最熱門的奶茶連鎖店。

　　這個夏天，宋文博站在位于北京中關(guān)村附近的辦公室窗前，俯瞰著腳下城市古老的繁華。沒有人知道，風靡市場的“鮮果時間”，是這個27歲的大男孩一手打造;也沒有人知道，“鮮果時間”之前，他曾經(jīng)做到一個地區(qū)的行業(yè)銷售冠軍，也曾經(jīng)將一個擁有五百多家連鎖店的東北第一奶茶品牌毅然拋在身后。

　　時間在那一刻重回1998年之夏，那時的宋文博，只是一個失意的高考落榜少年。

　　10年很短，路很長。

　　“偷”一個起點

　　一顆顆圓潤的黑色珍珠靜靜躺在溫潤的咖啡色汁液中，幾平方米小店透出的燈光，照亮了窗口前排起的長龍……2004年，避風塘茶樓推出了名為“街客”的奶茶連鎖店，這種以街頭外賣為主的奶茶店，以其火暴的生意，成為西安在宋文博記憶里最后的印象。

　　1998年，宋文博高考落榜。懷著對未來的迷茫，他從自家的花窖里搬了幾箱君子蘭，登上了開往西安的列車。

　　在西安的花卉市場上，宋文博靠賣花起家，后來又殺入綠化行業(yè)，經(jīng)過6年的打拼，已經(jīng)是西北地區(qū)的行業(yè)銷售冠軍。

　　然而成功卻是以透支健康為代價。2004年初，嚴重的胃出血讓宋文博倒在了病床上。不得已，他告別了西安的生意，回到家鄉(xiāng)長春休養(yǎng)。

　　身體在故鄉(xiāng)水土的滋養(yǎng)下漸漸恢復(fù)，宋文博開始重新尋找自己的項目。2004年3月，他在沈陽考察市場時，無意中在街頭看到一家“街客”奶茶店。外賣窗口前那熙熙攘攘的人群，觸動了宋文博的記憶。他與“街客”總部聯(lián)系，想在長春開一家加盟店，然而卻得知“街客”當時在東北地區(qū)還沒有建立連鎖加盟體系。失望之余，宋文博卻看到了另一個機遇：東北如此廣闊的市場，正等著他前去開拓。

　　2004年4月，宋文博開始著手打造自己的奶茶店。為了學習奶茶制作技術(shù)，他跑了很多城市，考察奶茶店的原料來源、產(chǎn)品種類、商品包裝，但卻一次次碰壁。最終他想到一條另類路線，“街客”品牌是避風塘茶樓打造，那么在技術(shù)和進貨渠道上，和避風塘應(yīng)該是一體的。

　　第二天，沈陽的避風塘茶樓中多了一個年輕帥氣的服務(wù)生。在避風塘打了幾個月的工，宋文博終于“偷”到了全套奶茶制作技術(shù)，了解了原料的進貨渠道。2004年10月26日，在長春市省實驗中學附近，一家名為“快的客”的不足十平方米的小店開業(yè)了，宋文博終于擁有了自己的第一家奶茶店。

　　以一敵九

　　學校附近是年輕人集中的區(qū)域，因此是時尚生意的天堂;然而這樣的地方，也必然是競爭激烈的戰(zhàn)場。“快的客”開業(yè)時，附近已經(jīng)有了9家奶茶店。宋文博為自己的冒險付出著代價。開業(yè)前兩周，“快的客”生意很是冷清。

　　產(chǎn)品是自己最大的優(yōu)勢，只要學生能喝到，肯定會有回頭客。宋文博接連推出了四輪促銷活動。

　　“快的客”的商場第一戰(zhàn)，是在學生中發(fā)放面值2元的代金券，以贈送的方式給小店帶來了第一批顧客。奶茶的口味得到學生肯定后，宋文博把促銷方式改為買一杯送一杯，為了能享受半價的優(yōu)惠，回頭客紛紛拉上同學一起來購買。這樣的促銷雖然給小店帶來了穩(wěn)定的客源，但卻是在賠本賺吆喝。時間到了年底，宋文博停止了買一贈一，改為有獎銷售，購買一杯奶茶，就可以免費參加抽獎活動，這讓小店順利實現(xiàn)了從贈送到銷售的過渡。眼看圣誕節(jié)將至，宋文博又將自己裝扮成圣誕老人，背起袋子到學校里給學生發(fā)糖果。東北的十二月，零下二十幾攝氏度的低溫中，宋文博的手腳已經(jīng)冷得僵硬，然而心卻是熱的，因為越來越多的學生，記住了“快的客”，記住了“那個賣奶茶的叔叔”。

　　到2005年寒假前，省實驗中學附近已經(jīng)只剩下4家奶茶店。而宋文博的“快的客”，一舉占領(lǐng)了50%以上的市場份額。

　　成功似乎來得太容易，也就讓人變得太樂觀。宋文博想也沒想，轉(zhuǎn)身就走上了擴張之路。

　　時光的魔術(shù)

　　2005年2月，宋文博在長春市龍雨路一所中學旁開起了“快的客”的第一家分店。

　　成功有時并不可復(fù)制。這家中學是一所普通初中，消費能力與省實驗中學相距甚遠，再加上新店開業(yè)時，已經(jīng)臨近學校放假，正好是市場的淡季，最慘的時候，一天只賣了7杯奶茶!

        挫折讓宋文博從成功的喜悅中清醒。他開始思考，奶茶店的顧客，包括但不應(yīng)僅限于學生。半個月后，第三家“快的客”奶茶店在長春市中心的繁華商業(yè)區(qū)開業(yè)。與前兩家店以內(nèi)賣為主不同，宋文博在長春市場上第一個把外賣作為經(jīng)營的重點。這是在“快的客”的歷史上具有重要意義的一家店。黃綠色的亞克力牌匾讓人眼前一亮，時尚的裝修風格，精致的一次性塑封杯包裝，無不傳達著一種品位消費的概念。那些在茶樓中賣十幾元一杯的奶茶，在“快的客”只要3元錢，宋文博又贈送了一批2元代金券，引起了一場瘋狂的搶購。直到今天，他依然清楚地記得，開業(yè)第一天，天空飄著紛飛的雪，而“快的客”的門前卻排起了四五十人的長隊，讓他突然感嘆至想要流淚。

　　第三家店開業(yè)后，生意持續(xù)火暴，銷量從每天一兩百杯一直上升到六七百杯。之后兩個月，宋文博又接連開起幾家分店，“快的客”開業(yè)半年，已在長春開起9家店鋪，真正成為長春奶茶市場上的第一品牌。

　　“快的客”的成功，引爆了長春奶茶市場，一時間模仿者如野草般出現(xiàn)。為了不讓別人來破壞整個奶茶市場，宋文博推出了加盟政策，很快收編了一批市場雜牌軍。時光是一場魔術(shù)，到2005年9月，“快的客”已經(jīng)在長春開起超過60家連鎖店!

　　沒有人想到，宋文博就在此時站了出來，果斷叫停了長春市場的加盟。六十多家店，已經(jīng)足夠覆蓋整個長春，市場容量是有限的，他要保證每家“快的客”都能賺錢。

　　穿越死亡市場

　　成功有時會使人停滯不前，因為它能帶來太大的滿足。

　　成功有時也會使人勇往直前，因為它能催生更大的野心。

　　宋文博顯然屬于后者。

　　占領(lǐng)長春市場后，“快的客”下一步計劃是向整個北方市場擴張。宋文博選擇了哈爾濱和大連，作為擴張的前兩站。

　　2005年10月，哈爾濱市場首先啟動。宋文博指導(dǎo)代理商開起了第一家店面，建立起公司和原料配送機構(gòu)，然后馬不停蹄地飛到大連。

　　復(fù)制長春的成功經(jīng)驗，宋文博首先在大連繁華的商業(yè)區(qū)開起形象店，進行了幾輪促銷活動。接下來，他又選擇在商圈和學校附近，兩個月時間里連開十余家直營店，真正打響了“快的客”品牌。

　　當加盟的要求開始不斷飛來，大連的市場登陸戰(zhàn)宣告成功。然而當宋文博回頭看哈爾濱時，卻發(fā)現(xiàn)那已經(jīng)是一個慘不忍睹的爛攤子。由于代理商能力不足，雖然開起了幾家店面，但每一家都是持續(xù)虧損的局面。

　　重回哈爾濱，宋文博果斷地更換掉代理商，并從長春直接調(diào)配人員，重新開拓市場?？紤]到哈爾濱的城市結(jié)構(gòu)比較松散，他沒有采取長春那種逐個城區(qū)來進行市場開拓的方式，而是先在全市各區(qū)的一些學校附近開起近30家店面，占領(lǐng)學校市場，然后再把店開到各區(qū)的主要商圈。

　　經(jīng)過幾次調(diào)整，到2006年5月，“快的客”在哈爾濱的連鎖店數(shù)量達到五十余家，一個瀕臨死亡的市場，終于被成功拿下。

　　接下來，青島，內(nèi)蒙古，宋文博的擴張方式，不是多點開花，同時在各地鋪開加盟體系，而是每次選擇一個城市，全力開拓，待市場飽和后，就果斷停止加盟，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的城市。“快的客”所到之處，無不生意火暴，一舉成為當?shù)啬滩枋袌錾系牡谝黄放啤?/p>

　　到2006年9月，“快的客”已在東北三省及內(nèi)蒙古擁有了近600家加盟店。最多的時候，宋文博一天曾經(jīng)接到二百多個要求加盟的電話。

　　走進“鮮果時間”

　　就在宋文博仍沉浸在600家店面帶來的興奮與喜悅中時，網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于“快的客”的負面消息越來越多：不同店面的產(chǎn)品口感差別很大;有些店鋪衛(wèi)生不過關(guān);有些店鋪服務(wù)態(tài)度惡劣……“快的客”的品牌形象因此大受影響。

　　宋文博猛然驚醒，一番調(diào)查下來，發(fā)現(xiàn)自己設(shè)想中的標準化經(jīng)營在現(xiàn)實中很難真正實現(xiàn)。隨著門店越來越多，管理的難度也越來越大。以最基本的產(chǎn)品配方而言，有的店為了更多地銷售產(chǎn)品，就增加奶茶中牛奶和珍珠的分量;而有些店為了追求利潤，又會私自偷工減料。

　　這次危機讓宋文博真正沉淀下來。他一方面對“快的客”的連鎖體系進行整改，向各地增派管理人員，另一方面，開始思考自己奶茶事業(yè)的真正出路。

　　做國內(nèi)第一奶茶連鎖品牌，一直是宋文博的夢想。而“快的客”無論是品牌定位還是加盟體系上，都存在著一定的缺陷，不適合中高端市場的推廣。

　　半個月后，宋文博毅然宣布：停止“快的客”所有地區(qū)的加盟。在眾人詫異的目光中，他已經(jīng)出現(xiàn)在北京的街頭。他要到最有影響力的市場，去重新創(chuàng)造一個最具影響力的奶茶連鎖品牌。

　　北京是中國特許經(jīng)營企業(yè)的聚集地，競爭的殘酷讓人難以想像。2006年10月，當宋文博帶著五個人殺進北京時，市場上已經(jīng)有了十幾個奶茶品牌，而當時的領(lǐng)頭羊“街客”，在北京已經(jīng)做了5年時間，開起了30家店面。

　　宋文博沒有急于開店。到北京的前半年，他一直在進行市場調(diào)查，不斷調(diào)整品牌定位。最終，他將自己的品牌定名為“鮮果時間”，以“新鮮”為主要的賣點。這種“新鮮”，既包括使用最新鮮的原料，給消費者提供最新鮮的產(chǎn)品，也包括針對新新人類，創(chuàng)造青春時尚的品牌形象。

　　為了真正表現(xiàn)出“新鮮”的概念，宋文博重新進行了VI系統(tǒng)的設(shè)計，迎合新新人類的審美觀;他精心選擇原料，不像其他奶茶店一樣使用奶茶粉，而是使用最新鮮的原漿……一切前期準備工作完成后，2007年4月，第一家“鮮果時間”奶茶店在中國交通大學附近開業(yè)，這個極具時尚感的全新奶茶品牌，迅速被市場所認可，銷售持續(xù)火暴。

　　吸取“快的客”的教訓(xùn)，宋文博沒有采用加盟的方式，而是用一種合作的辦法進行市場推廣。有意與“鮮果時間”合作的投資者，必須經(jīng)過公司的考查，公司不收取任何加盟費，但對于加盟店投資和經(jīng)營管理的要求卻相對提高。

　　淡綠色帶透明頂蓋的紙杯，杯身是雙層隔溫材料，上面印著時尚的韓國漫畫。在整個行業(yè)內(nèi)，宋文博第一個使用這種包裝，雖然它比別家的一次性塑封杯價格要高幾倍。就是這樣一個又一個簡單的細節(jié)，讓消費者逐漸認同了“鮮果時間”是行業(yè)中最高端、最時尚的品牌。

　　到2008年夏天，“鮮果時間”在一年里已在北京開起了40家店面，這個成績，超過了“街客”5年的開店數(shù)量。而更長遠的計劃已經(jīng)在宋文博腦海中成型。天津市場已經(jīng)啟動，接下來一年，他要在北京開起120家店面，完成對市場的覆蓋。另一方面，在合適的時候，會在規(guī)范管理的基礎(chǔ)上，重開“快的客” 的加盟，搶占二三級市場。走在北京初秋明媚的陽光下，這個27歲的男孩，他的“鮮果時間”正精彩。