Kayak是美國領(lǐng)先的旅游搜索引擎服務(wù)商，該公司于去年11月17日在美國提交了IPO申請文件，將在納斯達(dá)克進(jìn)行IPO。但最近它又明確表態(tài)要暫停上市步伐。在越來越動蕩的垂直搜索行業(yè)中，這是一個相當(dāng)令人驚訝的舉措。本文將整合之前愛美股對于Kayak的一些解讀以及Tech2IPO自身對于Kayak的研究對于該公司的行業(yè)處境和盈利模式進(jìn)行簡單剖析。

　一、什么是旅游垂直搜索？

        Kayak提供的是旅游垂直搜索服務(wù)，為旅游者提供國內(nèi)外機(jī)票、酒店、度假等服務(wù)的深度搜索，幫助旅游者做出更好的旅行選擇。憑借其便捷、先進(jìn)的搜索技術(shù)，Kayak對互聯(lián)網(wǎng)上的機(jī)票、酒店、度假等信息進(jìn)行整合，為用戶提供及時的旅游產(chǎn)品價格查詢和信息比較服務(wù)。簡而言之，美國的Kayak做的與大家所熟知的中國的“去哪兒”是同一件事情。

　旅游垂直搜索VS通用搜索

        旅游垂直搜索服務(wù)是元搜索技術(shù)在在線旅游領(lǐng)域的應(yīng)用。元搜索引擎采用自動執(zhí)行的遠(yuǎn)程訪問軟件“bots”遍搜整個網(wǎng)絡(luò)，尋找用戶可方便搜索的相關(guān)信息。但與眾所周知的通用搜索引擎Google、百度等不同，Kayak、去哪兒及同類公司并非僅僅列出旅行社網(wǎng)址，它們還能深入這些網(wǎng)站，列出有關(guān)價格和預(yù)定情況的詳細(xì)信息。

旅游垂直搜索VS在線旅行社(OTA)

        在線旅行行業(yè)，攜程、Expedia為代表在線旅行社(OTAs)和旅游提供商與Kayak、去哪兒等旅游垂直搜索企業(yè)之間的關(guān)系可謂復(fù)雜而微妙。

        一方面，Kayak搜集包括來自第三方提供者、旅游提供商和在線旅行社(OTAs)的旅游信息?；谟脩舻穆眯袟l件，Kayak從數(shù)據(jù)來源處請求信息，同時顯示與這一旅行條件相關(guān)的最廣泛的查詢結(jié)果。當(dāng)用戶找到他們想要的航班、酒店或其它旅游產(chǎn)品時，Kayak將他們鏈接至他們所偏好的旅游供應(yīng)商或是在線旅行社的網(wǎng)站來完成他們的交易支付。所以，Expedia為代表在線旅行社和旅游提供商是Kayak這類旅游垂直搜索企業(yè)的主要內(nèi)容提供網(wǎng)站。同時，Expedia為代表在線旅行社和旅游提供商，向用戶提供代理服務(wù)，收取一定比例的傭金，而Kayak自身之前并不提供代理服務(wù)，也不會參與任何交易，因此并沒有和攜程、Expedia等產(chǎn)生直接的競爭。但抽取傭金模式要求線上、線下盡量多的全面接觸客戶，這樣才能有業(yè)務(wù)量，有了業(yè)務(wù)量之后才有對上游航空公司、酒店的議價能力，所以，為了獲得更廣范圍內(nèi)的用戶量，這類在線旅行社和旅游提供商又會成為Kayak這類旅游垂直搜索企業(yè)的主要廣告客戶。

        另一方面，Kayak這類旅游垂直搜索企業(yè)，將Expedia、Orbitz與同類型網(wǎng)站、航空公司、酒店直銷網(wǎng)站放在了同一個平臺，加劇了他們之間的貼身肉搏。實際上從一定程度上改變了行業(yè)的游戲規(guī)則，讓這些在線旅行社的傭金賺得不再向以前那么容易和舒心了，所以從這個角度講它們可能對Kayak這類旅游垂直搜索企業(yè)肯定不會又什么“好感”。

        既然雙方關(guān)系一直都比較微妙，那在下一步的摸索上就會更加復(fù)雜。特別是在Orbitz、Priceline、Expedia以及國內(nèi)攜程和藝龍的核心的酒店預(yù)定和交易環(huán)節(jié)上。由于kayak和去哪兒等垂直搜索的強(qiáng)勢地位，他們很容易進(jìn)入下游的交易環(huán)節(jié)。事實上，去哪兒已經(jīng)涉足了酒店交易，Kayak也是在今年4月左右正式進(jìn)入了交易環(huán)節(jié)。他們在這塊業(yè)務(wù)上正式和Orbitz、Priceline、Expedia以及國內(nèi)攜程和藝龍等形成了競爭關(guān)系。但正如上述所言，由于千絲萬縷的利益關(guān)系，這層窗戶紙雙方都很明白，但都沒有戳破。所以，由此帶來的不穩(wěn)定性是客觀存在的，而且預(yù)計會很快爆發(fā)。

二、Kayak怎么賺錢？

        Kayak主要為用戶提供旅游信息的垂直搜索服務(wù)，同時還提供旅游管理工具和服務(wù)，比如航班狀態(tài)更新、價格提醒和行程管理。但是這些服務(wù)對用戶(旅游者)而言都是免費(fèi)的。Kayak的營收來自旅游提供商、在線旅行社(分成收入)、網(wǎng)站上的廣告投放和移動應(yīng)用(廣告收入)還有直接進(jìn)行交易的OTA業(yè)務(wù)的傭金收入。

分成收入

        Kayak通過向旅游供應(yīng)商和在線旅行社傳送有效的鏈接來獲取收入分成。用戶在網(wǎng)站進(jìn)行查詢，瀏覽查詢結(jié)果，選擇旅游產(chǎn)品，Kayak直接將用戶鏈接至旅游供應(yīng)商或是在線旅行社進(jìn)行支付來完成交易。旅游供應(yīng)商和在線旅行社對Kayak的支付有兩種方式：一種是當(dāng)Kayak將用戶轉(zhuǎn)鏈到商家網(wǎng)站時，按點(diǎn)擊付費(fèi)(cost per click :CPC每點(diǎn)擊成本)；另一種是，當(dāng)用戶最終完成交易支付時，商家對每筆交易支付一個固定費(fèi)用(fixed cost per acquisition :CPA)或是按交易價值的某一百分比支付。旅游供應(yīng)商和在線旅行社可以靈活的根據(jù)自己的需求來選擇支付方式。

        在2010年，分成收入占到了Kayak總營收的42%。

　廣告收入

        Kayak公司有專屬廣告平臺——KAYAK網(wǎng)絡(luò)(KAYAK Network)，簡稱KN。KN使廣告客戶能夠?qū)V告投放位和廣告信息對準(zhǔn)用戶輸入的搜索參數(shù)，比如旅客的始發(fā)地，目的地和理想的旅游日期等。這一技術(shù)使廣告客戶能夠更好的針對其廣告目標(biāo)客戶群，傳遞更有效的信息使用戶轉(zhuǎn)向鏈接至它們的網(wǎng)站。同時，在這一平臺上，當(dāng)用戶的查詢與廣告客戶相關(guān)時，廣告客戶還可以限制廣告展示的條件。比如，一家航空公司可以限定只有在客戶搜索該航空公司提供的航線時，才會顯示廣告；又比如，一家酒店只有當(dāng)客戶搜索的日期對應(yīng)其較低入住率時期時，才會顯示其廣告。同時這一平臺還使廣告客戶可以根據(jù)旅行者的搜索參數(shù)動態(tài)更新其目標(biāo)信息，當(dāng)旅行者點(diǎn)擊一個廣告客戶的廣告鏈接后，系統(tǒng)會過濾掉鏈接至這一廣告客戶的其它相同搜索信息，這樣能夠提高用戶在其網(wǎng)站支付完成交易的可能性。

        同時，KN平臺提供給廣告客戶多種的廣告投放類型和費(fèi)用支付結(jié)構(gòu)的選擇。

        KN提供包括：基于文本的贊助商鏈接、圖形顯示廣告和比較單元(compare units)等多種廣告投放形式。“比較單元”是一種廣告投放，如果它被Kayak的用戶點(diǎn)擊選擇，則不僅會發(fā)布廣告客戶的網(wǎng)站而且會啟動一個由Kayak提供的基于相同旅游參數(shù)的查詢(例如，點(diǎn)擊了一家酒店的比較單元，則會出現(xiàn)這家酒店的網(wǎng)址鏈接和顯示所有以這個酒店名稱為搜索關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果)。

        Kayak的廣告客戶主要包括：在線旅行社、贊助商鏈接的第三方供應(yīng)商、度假套餐供應(yīng)商、酒店和航空公司。NK的付費(fèi)方式也有多種。廣告客可以基于點(diǎn)擊付費(fèi)，這就意味著只有當(dāng)廣告客戶的廣告被點(diǎn)擊時，Kayak才能獲得收入；廣告客戶也可以基于每千次顯示付費(fèi)(cost per thousand impression basis :CPM——千人成本)?；谇顺杀靖顿M(fèi)，意味著廣告客戶會基于其廣告在Kayak網(wǎng)站上顯示的次數(shù)來支付費(fèi)用。廣告客戶可以根據(jù)各自的需求在兩種支付方式中進(jìn)行選擇。

        在2010年廣告收入占到了Kayak總營收的58%。

        第三塊業(yè)務(wù)就是剛剛起步的直接涉及交易環(huán)節(jié)OTA的傭金收入。這塊目前還很小。