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目前，我國零售企業(yè)網(wǎng)上交易發(fā)展迅猛，但網(wǎng)上交易模式在結算、配送和售后服務等方面仍存在諸多不足。本文通過廣泛調查、取證一百余家網(wǎng)上零售企業(yè)，對零售企業(yè)網(wǎng)上交易模式進行分類，提取影響交易模式的四個關鍵指標即：交易界面、結算、配送、售后服務，構建“3+1”分析模型，基于該模型分析不同交易模式的優(yōu)劣性及擬合度，總結現(xiàn)存問題，從政府、企業(yè)、消費者三個層面提出改善我國零售企業(yè)的網(wǎng)上交易模式的參考意見和建議。

近年來，計算機網(wǎng)絡和通信技術迅猛發(fā)展，零售企業(yè)的網(wǎng)上交易以其日新月異的高科技手段挑戰(zhàn)傳統(tǒng)交易方式，對傳統(tǒng)零售業(yè)的觀念和行為方式產生巨大的影響和沖擊，中國零售企業(yè)的網(wǎng)上交易市場呈現(xiàn)用戶數(shù)量和交易規(guī)模的雙增長態(tài)勢。
然而我國零售企業(yè)網(wǎng)上交易模式在結算、配送和售后服務等方面仍存在諸多不足，行業(yè)自身與外部條件尚不完善，如何改善網(wǎng)上零售交易模式的關鍵環(huán)節(jié)，跨越行業(yè)發(fā)展瓶頸，促進網(wǎng)上零售業(yè)的發(fā)展，已成為該行業(yè)乃至國家亟待解決的問題。
筆者從商務部87家示范電子商務企業(yè)中選取了京東商城、凡客誠品、紅孩子、樂友母嬰用品網(wǎng)、卓越亞馬遜等網(wǎng)上零售企業(yè)，為保證此次調研的客觀性與廣泛性，同時選取了部分非示范但規(guī)模相當?shù)木W(wǎng)上零售企業(yè)，如拉手網(wǎng)、環(huán)球旅行網(wǎng)等作為研究對象，進行了此次零售企業(yè)網(wǎng)上交易模式的調研。根據(jù)零售企業(yè)網(wǎng)上交易模式各自特點，將其分為三大類，即拓展型網(wǎng)上零售交易模式、純網(wǎng)絡網(wǎng)上零售交易模式、平臺式網(wǎng)絡零售交易模式。
在我國網(wǎng)上零售交易模式中，影響用戶第一印象的交易頁面、高端化的支付體系、專業(yè)化的配送體系、正規(guī)化的售后服務，均是網(wǎng)上交易的關鍵環(huán)節(jié)，也是消費者所切實關心的問題。根據(jù)交易模式的四個關鍵環(huán)節(jié)，筆者構建了“3+1”交易模式分析模型。其中“3”是商品送達客戶之前的交易頁面、交易結算和交易配送三個環(huán)節(jié)；交易頁面著重分析網(wǎng)站首頁模塊設置，產品種類等，旨在探究用戶光顧網(wǎng)站，產生購買決定、進行后續(xù)交易的原因；交易結算著重調查不同模式、不同網(wǎng)站支付手段的不同方式，探究其便捷性、靈敏度、安全性及可行性；交易配送著重探究不同網(wǎng)站規(guī)模及經營模式下配送方式的適用性。其中 “1”是售后服務，在此著重調查商品退換貨、發(fā)票、服務態(tài)度及顧客滿意度等，探究售后服務對交易的影響。
調研結果顯示，零售企業(yè)網(wǎng)上交易模式在交易頁面、結算、配送和售后都存在亟待解決的問題，具體如下：交易界面設置中，產品定位偏差，頁面廣告雜亂、網(wǎng)站性能有待提高；交易結算中，貨到付款成本高、網(wǎng)上支付安全隱患大；交易配送中，物流配送相對滯后、政府監(jiān)管有待提升；售后服務中，售后服務權責不明、缺乏有力保障。
針對上述現(xiàn)存問題，本文闡述了如下解決方案：在政府層面，改善基礎設施，提升網(wǎng)絡購物環(huán)境，推進相關教育制度改革，加強網(wǎng)絡法制建設，應加強網(wǎng)絡基礎設施的構建，積極推動網(wǎng)絡技術的發(fā)展，降低支付系統(tǒng)漏洞，保障系統(tǒng)支付安全，建立綜合統(tǒng)一的全國零售網(wǎng)站標準化支付平臺，成立網(wǎng)上交易管理協(xié)會等組織，從本質上改善網(wǎng)上交易環(huán)境。在企業(yè)層面，應根據(jù)自身特質，合理產品定位、廣告設置簡潔、提高網(wǎng)站性能，改善網(wǎng)上結算環(huán)境、推廣網(wǎng)上支付手段，完善物流配送制度，加強區(qū)域合作，形成綜合運輸網(wǎng)絡，完善售后保障體制，明確權責、落實到位，給消費者以滿意的購物體驗。在消費者層面，要勇于嘗試新型購物方式，實現(xiàn)節(jié)能減排、“低碳生活”、警惕網(wǎng)絡“陷阱”，強化維權意識，減少購買誤差。

第十二屆“挑戰(zhàn)杯”省賽作品 省賽三等獎
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