基本信息
- 項目名稱：
- 品牌實施策略研究 — 以哈根達斯為例
- 小類：
- 經(jīng)濟
- 簡介：
- 企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，而中國冰激凌企業(yè)的品牌發(fā)展水平還處于初級階段。 本文以相關品牌理論知識為基礎，結合哈根達斯具體實施的品牌策略，以及我國冰激凌企業(yè)發(fā)展品牌現(xiàn)狀，運用合理的研究論證方法，希望通過分析哈根達斯在中國的品牌實施策略，使本土冰激凌企業(yè)認識到樹立品牌的重要性，為冰激凌企業(yè)的品牌發(fā)展提供合理化建議。
- 詳細介紹：
- 本文首先對哈根達斯品牌發(fā)展歷史和內涵進行了介紹，闡述了品牌的基本概念和相關理論知識。 第二部分著重對哈根達斯的品牌實施策略進行了分析，借此揭示了品牌的成功需要依靠準確的品牌定位、接近顧客“期待”的品牌建立及獨特的品牌傳播方式。論證了實施品牌策略能夠為冰激凌企業(yè)的發(fā)展帶來優(yōu)勢：產(chǎn)品溢價、培養(yǎng)顧客忠誠、高筑競爭壁壘。 最后根據(jù)哈根達斯品牌實施策略反思中國企業(yè)的不足之處，對中國冰激凌企業(yè)提供合理性建議。
作品圖片
作品專業(yè)信息
撰寫目的和基本思路
- 本文首先以菲律普?科特勒對品牌的定義為基礎，解析了哈根達斯的品牌內涵。 其次基于STP三部曲、品牌建立、品牌營銷的有關知識分析了哈根達斯的品牌實施策略成功之處，并用高溢價產(chǎn)品的驅動因素模型、顧客忠誠對利潤的影響、差異化競爭壁壘的相關理論知識闡述成為知名品牌可以為企業(yè)發(fā)展帶來的多種優(yōu)勢。 最后根據(jù)中國冰激凌企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀提出品牌塑造的合理化建議。
科學性、先進性及獨特之處
- 科學性與先進性： 文中運用STP三部曲分析哈根達斯的品牌定位，構建了品牌金字塔模型，引用了高溢價產(chǎn)品品牌資產(chǎn)驅動因素模型，顧客忠誠對利潤影響曲線。 獨特之處： 傳統(tǒng)的品牌建立依靠巨額的廣告費用，而哈根達斯更注重情感營銷樹立口碑，VIP俱樂部、VI代替廣告的方式傳播，獨特的品牌實施策略使哈根達斯更具有研究意義，而目前冰激凌行業(yè)的品牌研究較少，本文具有獨創(chuàng)性。
應用價值和現(xiàn)實意義
- 當企業(yè)家讀到這篇文章時，會想到要用STP三部曲進行市場定位、會反思自己企業(yè)的產(chǎn)品質量是否如哈根達斯一樣優(yōu)質優(yōu)量、會意識到樹立知名品牌大規(guī)模廣告覆蓋并不是唯一道路，獨特的品牌傳播方式，滿足消費者“期待”會占領更多市場。 本文對哈根達斯的品牌實施策略分析，有助于企業(yè)樹立先進的市場觀，強化企業(yè)的市場主體意識。
作品摘要
- 本文以哈根達斯的品牌實施策略為基礎，結合相關理論知識和哈根達斯具體實施的品牌策略，以及我國冰激凌企業(yè)發(fā)展品牌現(xiàn)狀，運用合理的研究，論證方法，對我國冰激凌企業(yè)的發(fā)展提供合理建議。 本文首先對哈根達斯品牌發(fā)展歷史和內涵進行了介紹，闡述了品牌的基本概念和相關理論知識。 第二部分著重對哈根達斯的品牌實施策略進行了分析，借此揭示了品牌的成功需要依靠準確的品牌定位、接近顧客“期待”的品牌建立及獨特的品牌傳播方式。論證了實施品牌策略能夠為冰淇凌企業(yè)的發(fā)展帶來優(yōu)勢：產(chǎn)品溢價、培養(yǎng)顧客忠誠、高筑競爭壁壘。最后根據(jù)哈根達斯品牌實施策略反思中國企業(yè)的不足之處，對中國冰激凌企業(yè)提供合理性建議。
獲獎情況及評定結果
- 2010年西安電子科技大學第二十二屆“星火杯”大學生課外學術科技作品競賽：校級一等獎
參考文獻
- 檢索目錄: 菲律普?科特勒 《營銷管理》[M]（第十一版），上海人民出版社 2005 年版 Kevin Lane Keller著《戰(zhàn)略品牌管理》[M] 中國人民大學出版社， 2006年版 葉生洪 論STP營銷戰(zhàn)略模型的構建[J] 廣東商學院學報 2004年第3期 韓俊梅 顧客忠誠的影響因素分析[J] 西南財經(jīng)大學學報 2007年 宗淑英 論品牌溢價及品牌溢價能力的提升[J] 《現(xiàn)代經(jīng)濟信息》 2008年01期 劉新民 我國品牌戰(zhàn)略存在的問題與對策[J] 鄭州航空工業(yè)管理學院學報,2005年04期
調查方式
- 無
同類課題研究水平概述
- 國外品牌研究現(xiàn)狀： 1"品牌"（brand）階段，它的核心內容是給產(chǎn)品命名、建立品牌標識并進行品牌傳播。 2"品牌化"階段，品牌演變?yōu)橐环N產(chǎn)品的管理系統(tǒng)，出現(xiàn)了品牌的專業(yè)化管理與品牌經(jīng)理制。 3"品牌資產(chǎn)"（brand equity）階段。Keller（1993）正式提出了“基于顧客的品牌資產(chǎn)”（customer-based brand equity）理論，簡稱CBBE模型。Yoo Donthu（2001）根據(jù)Keller(1993)提出的基于顧客角度的品牌資產(chǎn)概念，構建了基于消費者的多維品牌資（multidimensional consumer-based brand equity，簡稱MBE）模型。 國內品牌研究現(xiàn)狀： 方向1：國內品牌研究專家結合國外品牌專家研究成果的品牌理論進行復述，主要講品牌的含義及重要性； 方向2：:國內理論界只講品牌的重要性、現(xiàn)象論、方法論，批判論的品牌專著； 方向3：國內理論及實戰(zhàn)派模仿推出的關于塑造品牌方法的論述。 本文基于國內品牌研究方向1，通過分析哈根達斯的品牌策略，希望能給有關企業(yè)以啟迪，認識到樹立品牌的深遠意義。目前，冰激凌行業(yè)的品牌研究較少，本文系統(tǒng)的研究具有獨創(chuàng)性。
