基本信息
- 項目名稱：
- 零售企業(yè)自有品牌消費者行為意向的實證研究--以山東半島為例
- 小類：
- 管理
- 簡介：
- 零售企業(yè)自有品牌(PB，Private Brand)是指零售企業(yè)通過收集、整理和分析消費者對某類商品需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設計要求，進而選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設廠進行加工生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)用自己的商標注冊該產(chǎn)品，并利用自己的銷售網(wǎng)絡平臺進行銷售的產(chǎn)品。自有品牌具有信譽、價格、特色和領先優(yōu)勢，越來越多的零售企業(yè)將其視為獲得更大的渠道支配力、贏得消費者忠誠、形成企業(yè)差異化競爭優(yōu)勢，從而有效參與市場競爭的強有力的武器。 近年來，外資零售企業(yè)大舉進入中國，以青島、煙臺、威海為代表的山東半島地區(qū)的零售業(yè)也迅速發(fā)展，為了提高企業(yè)競爭力，我國本土零售企業(yè)也相繼開發(fā)了自有品牌產(chǎn)品，但與大型外資零售企業(yè)相比仍存在很大差距。當前我國消費者對自有品牌商品的接受程度總體還不算高，自有品牌的開發(fā)還處于探索階段，零售企業(yè)要想成功地開發(fā)自有品牌，獲取競爭優(yōu)勢，就必須把握消費者的行為意向，從而積極思考針對性的營銷策略，促進自有品牌的成長和發(fā)展。 為此，團隊特進行本項目研究，以期為零售企業(yè)開發(fā)和推廣自有品牌提供營銷策略上的依據(jù)和借鑒。
- 詳細介紹：
- 針對山東半島地區(qū)零售企業(yè)自有品牌消費者行為意向的實證研究，我們進行了行為意向和自有品牌消費者行為研究的文獻回顧、模型的構建與假設以及實證分析、得出結論的研究設計。 （一）文獻回顧 在綜合回顧文獻觀點的基礎上，根據(jù)前期問卷調(diào)查的分析結果，本課題主要從感知形象、感知質量、感知價格、價格意識、促銷刺激及品牌認可六個方面探究其與自有品牌消費者行為意向的關系。 （二）研究模型與假設 綜合理性行為理論模型的基本框架和基于感知的自有品牌消費行為模型，探究自有品牌的感知形象、品牌認可、感知質量、感知價格、促銷刺激、價格意識六個維度對自有品牌消費者行為意向的影響，其中消費者的行為意向可從購買意向和推薦意向兩個維度考察，構建本研究模型，相應地提出研究假設。 （三）實證分析 實證分析經(jīng)過了量表設計、數(shù)據(jù)收集、實證分析階段。量表設計嚴格按照設計步驟進行，數(shù)據(jù)收集階段在青島、煙臺、威海三地進行實地調(diào)研，對調(diào)研所得數(shù)據(jù)進行了描述性分析、因子分析和相關分析。 （四）結論 研究得出青島、煙臺、威海三地的消費者對自有品牌具有較高的購買意向和推薦意向，同時驗證了研究假設，提出了修正后的模型，并對零售企業(yè)發(fā)展自有品牌提出了針對性的策略建議。
作品專業(yè)信息
撰寫目的和基本思路
- 撰寫目的: 1.探究自有品牌消費意向。 2.為自有品牌的快速發(fā)展提供參考依據(jù)。 基本思路: 1.理論依據(jù)?；仡檱鴥?nèi)外現(xiàn)有研究，據(jù)此提出研究的維度。 2.建立模型與假設。構建模型，從六個維度提出相關性假設。 3.實證分析。分析調(diào)研數(shù)據(jù)，驗證假設，得出修正后模型。 4.得出結論。分析得出結論，提出營銷上的意見和建議。
科學性、先進性及獨特之處
- 科學性、先進性： 1.實證與理論研究相結合。 2.研究思路、方法及程序科學合理。 3.為自有品牌發(fā)展提供營銷上的依據(jù)和借鑒。 獨特之處： 1.研究未受到足夠關注的山東半島零售企業(yè)自有品牌。 2.以理性行為意向理論為基礎理論構架，從品牌認可、感知形象、感知質量、感知價格、價格意識及促銷刺激六個維度進行研究。
應用價值和現(xiàn)實意義
- 應用價值： 1.有助于零售企業(yè)了解消費者的自有品牌消費狀況，為其開發(fā)和推廣自有品牌提供借鑒和依據(jù)。 2.有助于本土零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，提高其核心競爭力。 3.有助于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展及地區(qū)形象建設。 現(xiàn)實指導意義： 1.為半島零售企業(yè)發(fā)展自有品牌策略提供建議。 2.促使企業(yè)更好地為消費者提供更多、更適合的自有品牌產(chǎn)品，提高消費者滿意度和增加消費者福利。
作品摘要
- 當前我國零售業(yè)快速發(fā)展，零售企業(yè)間的競爭日趨激烈，發(fā)展自有品牌成為獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑，對自有品牌的消費行為進行研究具有重要的現(xiàn)實意義。 本文在總結國內(nèi)外研究的基礎上，綜合理性行為理論模型的基本框架和基于感知的自有品牌消費行為模型，從品牌認可、感知形象、感知質量、感知價格、價格意識及促銷刺激六個方面探究其與在文化、經(jīng)濟等方面都有密切聯(lián)系的山東半島的零售企業(yè)自有品牌消費者行為意向的關系。消費者的行為意向從購買意向和推薦意向兩個維度考察。通過實地調(diào)研，對所得數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，驗證假設。 研究得出山東半島消費者對自有品牌具有較高的購買意向和推薦意向。自有品牌的感知形象與消費者對自有品牌的推薦意向存在顯著的正相關關系；感知質量與購買意向和推薦意向均存在顯著的正相關關系；促銷刺激與購買意向存在顯著的正相關關系；價格意識與購買意向存在顯著的正相關關系；品牌認可和感知價格與購買意向和推薦意向均不存在顯著的正相關關系。 提出了注重品牌建設，提升自有品牌形象；關注消費者利益，滿足消費者需求；從消費者角度出發(fā)，制定定價策略；把握消費者的消費動向，積極營銷等有針對性的營銷策略建議。
獲獎情況及評定結果
- 無
參考文獻
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調(diào)查方式
- √走訪 √問卷 √個別交談 √圖片、照片 √書報刊物 √統(tǒng)計報表
同類課題研究水平概述
- 零售商自有品牌出現(xiàn)于西方20世紀六七十年代,20世紀90年代開始得到了很大的發(fā)展?西方國家許多大型零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展，無論在規(guī)模、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品質量、監(jiān)管、售后等方面都相對成熟。在自有品牌開發(fā)、創(chuàng)建，提高自有品牌競爭力等方面的理論體系都較完備。 在國內(nèi)，隨著外資零售企業(yè)在中國市場的不斷發(fā)展，各種外資零售商自有品牌也紛紛出現(xiàn)在人們的面前，如家樂福超市的家樂福牌紙巾、沃爾瑪?shù)幕菀伺凭砑埖?。相比之下，我國零售企業(yè)中很少有用自有品牌參與市場競爭的，大多數(shù)企業(yè)對自有品牌的認識還處于探索階段。 在理論研究方面，國內(nèi)外自有品牌的研究大多集中在自有品牌產(chǎn)生的原因、成功的因素、零售商發(fā)展自有品牌的機遇、挑戰(zhàn)等方面，從企業(yè)的角度探究如何更好地創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌的較多。針對自有品牌消費行為的研究多在理論上探討其購買行為的動機及分類，目前對自有品牌消費者行為影響因素的研究角度各有不同。大量的文獻從人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和心理角度對自有品牌消費者行為進行了研究,另外也有從質量、價格和風險等三個方面，研究消費者行為的影響因素，研究消費者對價格的態(tài)度，品牌忠誠度，價格敏感度，對促銷的態(tài)度，謹慎購買等對自有品牌消費者行為的影響。 在少量的有關自有品牌消費者行為的研究中，不同國家的學者的研究結論不同，這與地區(qū)差異和文化差異有很大的關系。很少有人研究山東半島地區(qū)的零售企業(yè)自有品牌，從消費者的角度出發(fā)的研究也幾乎沒有。
