基本信息
- 項目名稱：
- 高等教育發(fā)展戰(zhàn)略視域下高校學生工作品牌創(chuàng)建對策之思考
- 小類：
- 教育
- 簡介：
- 本文全面闡述了學生工作品牌的內(nèi)涵及其具備的效應(yīng)，指出了創(chuàng)建學生工作品牌的必要性與緊迫性，針對學生工作品牌的發(fā)展中存在的意識弱、思路舊、缺創(chuàng)新、少評估等問題，給予科學分析，從傳播理念、技能普及以及保護體系三個方面提出相應(yīng)對策。最后通過構(gòu)建高校學生工作系統(tǒng)運作模式以及雙向建設(shè)模型，配合品牌價值評估與學生工作品牌信息化發(fā)展，提出了創(chuàng)建學生工作品牌的創(chuàng)新探索，為高校學生工作向特色化方向發(fā)展提供參考。
- 詳細介紹：
- 高等教育發(fā)展戰(zhàn)略視域下高校學生工作品牌創(chuàng)建對策之思考 遲 涵 【摘要】學生工作，作為高等院校充分發(fā)揮教育服務(wù)社會職能的充分體現(xiàn)，是打造人才品牌、高校品牌的重要途徑。本文全面闡述了學生工作品牌的內(nèi)涵及其具備的效應(yīng)，指出了創(chuàng)建學生工作品牌的必要性與緊迫性，針對學生工作品牌的發(fā)展中存在的意識弱、思路舊、缺創(chuàng)新、少評估等問題，給予科學分析，從傳播理念、技能普及以及保護體系三個方面提出相應(yīng)對策。最后通過構(gòu)建高校學生工作系統(tǒng)運作模式以及雙向建設(shè)模型，配合品牌價值評估與學生工作品牌信息化發(fā)展，提出了創(chuàng)建學生工作品牌的創(chuàng)新探索，為高校學生工作向特色化方向發(fā)展提供參考。 【關(guān)鍵詞】發(fā)展戰(zhàn)略；學生工作品牌；創(chuàng)建；現(xiàn)狀；對策 The Countermeasures of Building the Brand of college students work under the Higher education development Abstract: The university students work,which play an important role of servicing the society is an approach to building the brand of university or students. This paper expounds the content and effects of the brand of students work and point out its necessity and urgency.For the progress weakly, originally and lacking of evaluation, it put forward the scientific analysis by spreading the concept ,skill and constituting the protection system.Finally, raising the establishment of a system for the brand of university students work and building bidirectional model, with the performance of teacher’s work by evaluating the brand to create student work,which give the reference of university students wok’s directions. Key words:the development strategies, the brand of university students work,build, status quo, countermeasures 引 論 學生工作是實現(xiàn)高校培養(yǎng)優(yōu)秀人才目標的重要手段，是建設(shè)優(yōu)良學風，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要途徑，在高等教育發(fā)展史上扮演著至關(guān)重要的角色?？梢哉f，學生工作的好壞，會直接影響到高等院校的穩(wěn)定。伴隨著《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》的出臺，對于促進高校辦出特色，發(fā)揮政策指導和資源配置的作用，引導高校合理定位，克服同質(zhì)化傾向，形成各自的辦學理念和風格提出新的要求。要完成此項艱巨的任務(wù)，高等院校不得不走特色發(fā)展之路，把辦學的重點從擴大規(guī)模、提高質(zhì)量擴展到以學生工作品牌為依托打造特色品牌的領(lǐng)域中來，為高?？茖W發(fā)展作出戰(zhàn)略抉擇提供新的依據(jù)。 一、高校學生工作品牌內(nèi)涵及其效應(yīng) 1、學生工作品牌的內(nèi)涵 英語“品牌”(brand)一詞源于古挪威語“brandr”,意思是“打上烙印”。經(jīng)濟學中定義的品牌是能給消費者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體使用是以其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，增值的源泉來自在消費者心智中形成的關(guān)于其載體的映像，具有識別性、價值性和領(lǐng)導性的特征。[1]品牌創(chuàng)建的基本流程包括品牌調(diào)研、品牌目標確立、品牌定位、品牌傳播與推廣、品牌動力策劃等。 而學生工作品牌是堅持“學生為本”的前提下，以品牌管理為工具，通過對在長期辦學過程中逐步形成具有優(yōu)質(zhì)性、獨特性、穩(wěn)定性和發(fā)展性的學生工作進行設(shè)計與包裝，區(qū)別于他校的特色辦學成果的創(chuàng)新機制。不同于企業(yè)品牌創(chuàng)造的產(chǎn)品、服務(wù)、消費的利益趨向，它是高校在學生工作領(lǐng)域以育人為目的所進行無形資產(chǎn)總的積淀和濃縮。簡言之，就是高校學生工作給消費者（家長和學生）的直觀映像與體驗，是其參與程度與記憶中固有的與高校信息相關(guān)的部分。 2、企業(yè)品牌與學生工作品牌辨析 高校學生工作品牌具有明顯不同于企業(yè)品牌的外部性特征，無論是從品牌建設(shè)的主體、目的以及其品牌特征、塑造周期等都有很大的區(qū)別。企業(yè)創(chuàng)造了品牌，同時品牌也創(chuàng)造了企業(yè),但是，高等院校作為探索高深學問、培養(yǎng)人才、傳承文化的場所，他從事的是一項精神生產(chǎn)活動，創(chuàng)建學生工作品牌的目的是“育人”，只有先把育人作為高校的首要目標，才能在此基礎(chǔ)上談社會效益、經(jīng)濟效益。同時，學生工作作為育人的一項綜合性、復(fù)雜性、艱巨性和長效性的工作，它不能在短期內(nèi)被準確測量，其周期長、見效慢又決定了高校學生工作品牌效益需延遲評價。 高校學生工作品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別體現(xiàn)在以下幾個方面，詳見下表：（表一：高校學生工作品牌與企業(yè)品牌比較表） 需要強調(diào)的是，高校是非營利性的社會組織，高校的目標不是為了營利，但是并不等于說它不可營利，事實上，高校是營利的，但它的營利主要用于擴大服務(wù)范圍和提高辦學質(zhì)量上，是為了實現(xiàn)公共利益和完成其基本使命。高校是基礎(chǔ)性、公益性的機構(gòu)，它面對的公眾除了消費者(學生、學生家長)外，還有政府和社會，比企業(yè)復(fù)雜得多，因而，它所承受的社會壓力遠遠大于市場壓力。[2] 3、高校學生工作品牌的效應(yīng) 創(chuàng)建高校學生工作品牌，對高等教育而言，不僅僅是充分利用學生工作的優(yōu)秀成果來提升服務(wù)育人的水平，同時更在為學生工作的創(chuàng)新開拓出更大的發(fā)展空間，在其品牌的打造與傳播過程中，對高等教育所帶來的積極作用即其效應(yīng)是巨大的。高校學生工作品牌的效應(yīng)主要體現(xiàn)在以下幾點：第一,聚合效應(yīng)。學生工作本身對學生的日常生活、學習起到一個全方位指導、集中整合的作用，體現(xiàn)“形式豐富,主題性鮮明,輻射面廣”的特色,這就使得它產(chǎn)生1+1>2的聚合效應(yīng)。第二,強化效應(yīng)。學生工作品牌的重心往往都是根據(jù)學生工作的重、難點所提出的,這本身在向師生展示各自領(lǐng)域中所關(guān)心的問題，從而促使師生雙方加強配合，其教育價值更容易得到拓展,其傳播效果更容易得到強化。第三,集束效應(yīng)。一方面是教育資源投入的集中, 在對高校教學資源、設(shè)備資源、服務(wù)資源、管理資源的更新的同時，反過來又為高校學生工作品牌建設(shè)提供源泉；另一方面是工作目標指向的“?！?集中了高校中優(yōu)勢的人力、物力、財力，依靠權(quán)威的品牌與教育戰(zhàn)略指導，使學生工作項目更為深入、透徹。第四,帶動效應(yīng)。隨著高等教育品牌化的程度逐漸加深，學生工品牌成果展示會更加引人注目，毋庸置疑，優(yōu)秀的學生工作品牌，不僅可以吸引更多優(yōu)秀人才加入到學生工作隊伍,吸引更多更優(yōu)秀的學生前來求學,更能促進學校多出人才,出高質(zhì)量的人才。[3] 學生工作創(chuàng)建的效應(yīng)正是通過對高等教育質(zhì)量的要求上、人才的培養(yǎng)上所體現(xiàn)出來的，高校學生工作品牌所折射出來的四大效應(yīng)，必然伴隨學生工作的發(fā)展而不斷體現(xiàn)其影響力，并充分證明學生工作品牌的創(chuàng)新性與可持續(xù)發(fā)展性。 二、創(chuàng)建高校學生工作品牌的必然性與緊迫性分析 1、創(chuàng)建高校學生工作品牌是順應(yīng)高等教育發(fā)展趨勢，實現(xiàn)教育規(guī)劃新部署的必然要求 《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》中明確指出：“樹立以提高質(zhì)量為核心的教育發(fā)展觀，注重教育內(nèi)涵發(fā)展，鼓勵學校辦出特色、辦出水平，出名師，育英才。”[4]同時，由于高等教育的本質(zhì)在于促進人的發(fā)展，一切為了人的發(fā)展和全民族素質(zhì)的提高，因此，素質(zhì)教育作為21世紀高等教育的主導趨勢，是符合時代潮流和教育發(fā)展方向的教育理念，學生工作品牌的創(chuàng)建不僅能體現(xiàn)高校特色，更是對素質(zhì)教育的全面貫徹。 通過關(guān)注學生生存與發(fā)展的全方面需求，將有利于學生成長成才的教學方法、思政指導等作為重點項目進行品牌打造，為其不斷注入最新科技、文化成果，調(diào)整、充實和完善其內(nèi)容和方法，以發(fā)揮適應(yīng)素質(zhì)教育的重要職能——發(fā)展人的個性，使每一位受教育者的潛能都能得到充分的開發(fā)。同時，品牌打造本身就是創(chuàng)造力的競爭，強調(diào)教育者發(fā)揮創(chuàng)造精神，從學校實際出發(fā)設(shè)計并組織科學的教育教學活動，促進受教育者在自主活動中將外部教育影響主動內(nèi)化為自己穩(wěn)定的身心素質(zhì)，從而改變“應(yīng)試教育”下的亦步亦趨，才能提高高校管理育人的實效，在傳播高校學生工作有益經(jīng)驗與辦學特色的同時，順應(yīng)高等教育課程改革的綜合化發(fā)展趨勢，實現(xiàn)教育規(guī)劃新的既定目標。 2、高校學生工作品牌的創(chuàng)建是教育領(lǐng)域競爭的客觀要求 來自教育部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年8月，我國普通高校已達2305所，比1998年增長了1200余所。[5] 同時，據(jù)相關(guān)學者的GDP增長分析，2009年以后高等教育適齡人口數(shù)將逐年下降，到2020年高等教育適齡人口數(shù)將減少30%左右，到2020年適齡人口約只有0.83億。[6]對于即將面臨的生源短缺而高校供過于求的嚴峻形勢，更加激烈的生源競爭與就業(yè)市場上明顯的結(jié)構(gòu)性失衡必然隨之發(fā)生?？梢灶A(yù)見，未來一段時期內(nèi)，隨著高等教育市場的不斷細分化以及社會對優(yōu)質(zhì)教育資源的需求日益高漲，高校之間在生源、師資力量、科研上的競爭以及在學生就業(yè)等方面的較量必將愈演愈烈。 包裝好的高校學生工作品牌本身就是一張學生工作質(zhì)量檢驗合格證，一張可信度極高的高校名片。其一貫堅持“以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量贏市場，以質(zhì)量謀發(fā)展”，在育人、師資、學術(shù)方面具有與其他高校相抗衡的力量，而這就是高校學生工作的品牌力（brand power），即品牌在教育市場上所表現(xiàn)出來的影響力和競爭力，并且通過品牌定位與品牌個性來反映其差異性。[7]品牌力不僅可以提高高校品牌核心競爭優(yōu)勢還可以適應(yīng)學校不斷提高辦學層次和辦學水平、強化辦學特色的需要，使高校獲得持續(xù)健康發(fā)展的源泉和動力。 3、創(chuàng)建高校學生工作品牌是促進中國高等教育資源更新、推動高等教育產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的客觀要求 高等教育資源配置受到政府、市場和學校三個主體的作用，它們不僅對微觀教育活動的效率和宏觀教育格局的平衡產(chǎn)生影響,還間接影響到其他社會子系統(tǒng)的協(xié)調(diào)發(fā)展。[8]創(chuàng)建高校學生工作品牌，可以通過其獨特的教學管理模式優(yōu)化教學資源，利用品牌影響力使市場需求逐步滲透到高等教育中,如招生就業(yè)、專業(yè)設(shè)置等,為其注入知名度與社會效益，從而不斷推動高校的教學資源、設(shè)備資源、服務(wù)資源、管理資源的更新，反過來又為高校學生工作品牌建設(shè)提供源泉。 同時，在市場經(jīng)濟條件下，高等教育作為第三產(chǎn)業(yè)，就應(yīng)當進行經(jīng)營管理，其普遍化必然帶來教育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勝劣汰和業(yè)績改善，使教育的不斷改革和持續(xù)創(chuàng)新成為必然。對高校而言，創(chuàng)建學生工作品牌，把學生工作與市場進行有機結(jié)合，在為市場創(chuàng)造更多的高等人才的過程中以敏銳的需求分析優(yōu)勢占據(jù)人才市場的有利地位，并將品牌資產(chǎn)化進程突出表現(xiàn)為創(chuàng)建學生工作品牌所產(chǎn)生的社會效益，從而推動高等教育產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。 4、創(chuàng)建高校學生工作品牌是創(chuàng)新學生成才模式，促進學生全面綜合發(fā)展的迫切要求 高校學生工作品牌創(chuàng)建以學生為本,以培養(yǎng)學生創(chuàng)新精神、進行全面素質(zhì)教育為核心內(nèi)容,樹立學生全面發(fā)展的工作理念，立足于學生的成長與發(fā)展，是站在學生的角度上制定出包括素質(zhì)教育、綜合測評、社團活動、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、生活學習、學風建設(shè)等等所有方面的創(chuàng)新人才培養(yǎng)方案、學生成才模式，對學生的學習、工作、生活進行有針對性的幫扶、教育，從而積極地推動了學生的全面發(fā)展。 同時，建立學生工作品牌也體現(xiàn)了對現(xiàn)有全國商科院校課程資源的有效利用與實踐，是將教學中的管理運用至實際，并為高校品牌建設(shè)培養(yǎng)新一代接班人。據(jù)悉，從2004 年7 月華南理工大學新聞與傳播學院成立了國內(nèi)第一個"品牌傳播系，并在教育界第一次公開把"品牌傳播"作為廣告學本科和傳播學碩士的一個專業(yè)方向，到 2007 年1 月16 日，重慶文理學院“十一五”學科專業(yè)建設(shè)規(guī)劃中明確提出“與專業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，進一步發(fā)展……品牌學…等學科，以服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟和社會發(fā)展為重點，形成鮮明的學科特色?！辈⒂?008年《品牌管理》本科專業(yè)方向面向全國開始招生。對此，部分高校已經(jīng)意識到品牌建設(shè)的必要性與緊迫性，抓緊時間將人才培養(yǎng)與品牌建立相結(jié)合，爭取最早實現(xiàn)品牌管理人才向高校、市場投放的成效。明確將學生管理工作品牌的建設(shè)的思想與理念以最直接的途徑進行傳遞，并保證受眾——學生的支持與響應(yīng)。 通過學生工作品牌的創(chuàng)建途徑與將品牌作為創(chuàng)新課程的培育途徑，既保證了學生工作品牌從實際中來，最終回到實踐中去，又為下一個品牌創(chuàng)建的周期提供必要的人才后備軍，而作為首要目的的人才培養(yǎng)與促進學生全面發(fā)展，始終貫穿其中。 三、高校學生工作品牌建設(shè)機制與發(fā)展現(xiàn)狀分析 就目前而言，中國已經(jīng)有部分高校開始實施“品牌立?！?戰(zhàn)略（ 高校品牌立校戰(zhàn)略是高校圍繞學校品牌建設(shè)對學校管理與發(fā)展進行的戰(zhàn)略性謀劃），而學生工作品牌作為此戰(zhàn)略的一個重要組成部分不容忽視。以學生工作為依托，一些高校在幫扶、救助、實踐、育人上實現(xiàn)了新的突破，成效明顯，取得了一定的成就，為推動高等教育的發(fā)展做出了貢獻。同時，由品牌架構(gòu)組合、品牌定位以及品牌個性設(shè)計構(gòu)成的品牌戰(zhàn)略的建設(shè)機制顯得尤為重要，通過對高校本身的實踐以及相關(guān)教育學者的研究，其戰(zhàn)略建設(shè)機制主要體現(xiàn)在以下五個方面： 1、學生工作品牌的合理定位 學生工作品牌定位，是以高校辦學理念、基本校情、師資、人才培養(yǎng)的現(xiàn)實情況為主要維度，以市場、行業(yè)等要素為輔助維度，通過對學生工作的全面分析，建立新秩序、新價值，尋找差異點的過程。當前，高校學生工作的主要目標是培養(yǎng)德、智、體全面發(fā)展的具有創(chuàng)新精神和實踐能力的社會主義事業(yè)的建設(shè)者和接班人，同時，以思想政治教育、大學生行為的規(guī)范化管理、學生班級建設(shè)、大學生的實踐活動、學生服務(wù)為內(nèi)容，學生工作品牌創(chuàng)建必須以此為依據(jù)進行準確定位。 以上海工程技術(shù)大學為例，該校以學生為本、服務(wù)學生成長成才,以向全體學生提供滿意的服務(wù)為宗旨進行定位, 打造了“1280為您服務(wù)”學生工作品牌，[9]在增強學生的自強自立的能力的同時,實現(xiàn)了學生工作的解困育人功能。再如，河南師范大學以培養(yǎng)具有師范教育特色、符合社會需求的人才，凸顯師范生競爭優(yōu)勢為切入點，開展了相應(yīng)的學生工作品牌“師范大學生競爭力培育工程” [10]，以思想道德教育、科技創(chuàng)新能力、教學技能訓練、師范生素質(zhì)拓展為主要內(nèi)容，構(gòu)建四大培育計劃。同樣，為了全面實施品牌戰(zhàn)略計劃，美國馬里蘭大學重新進行品牌設(shè)計、定位與推廣，確立了其核心價值理念:質(zhì)量(Quality)、求索(Discovery)、影響力(Impact)、動力(Momentum)。[11]突出學校的特色,并富有創(chuàng)新性，使利益相關(guān)者為學校成就而努力。 2、學生工作品牌的形象設(shè)計 大學形象識別系統(tǒng)UIS(university identity system)是依據(jù)企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS(corporate identity system)建立的，是CIS理論與大學識別系統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)合。主要分為三個部分:大學理念識別系統(tǒng)(MIS)、大學行為識別系統(tǒng)(BIS)、大學視覺識別系統(tǒng)(VIS)。[12]在學生工作品牌建設(shè)上，部分大學中積極引入CIS理論,將大學的管理理念、行為規(guī)范和視覺識別進行整合，對學生工作特色標志、圖標、徽章設(shè)計。上海工程技術(shù)大學“12580” 服務(wù)系統(tǒng)的品牌的VI (Visual Identity)標志統(tǒng)一為藍底白字，“8”代表其提出的自助服務(wù)、朋輩服務(wù)、菜單服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、全程服務(wù)、跟蹤服務(wù)、特需服務(wù)、協(xié)調(diào)服務(wù)等8種服務(wù)形式，而“0”則代表學生工作追求“零”投訴率。[10]同樣，馬蘭里大學品牌標志“卡通海龜”不僅已經(jīng)個性化地、永久地與該校的運動隊緊密相連，同時也與其在各個領(lǐng)域?qū)嶋H上所不斷取得的輝煌成就緊密相連。[11] 學生工作品牌的形象識別系統(tǒng)，是外化的師生關(guān)系的體現(xiàn)，學工人員努力的成果，必須要能體現(xiàn)高校的學生風貌、優(yōu)良教風、學風以及對大學生全面發(fā)展成才的不懈追求，才能在品牌林立的高校中獨樹一幟。 3、學生工作品牌的傳播推廣 高校學生工作品牌化的目的之一就是提升其知名度與美譽度，在社會上樹立良好的口碑。品牌學中著名的“四名五度”(名人、名品、名牌、名組織;知曉度、美譽度、定位度、指名度、忠誠度)在高等教育領(lǐng)域同樣可以實現(xiàn)其價值。對高校而言，學生工作是與學生關(guān)系最密切的學習生活、社團活動、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、思想教育等等，通過全方位的人才培養(yǎng)，借學生、家長、用人單位、政府進行口碑建設(shè)，本身就是一個重要的途徑。以暨南大學打造的MPA大講堂品牌為例，在大講堂中為學生提供課堂以外的知識,[13]不僅體現(xiàn)出暨南大學MPA大講堂“交流、分享、啟發(fā)、應(yīng)用”的理念,也將其獨有的大講堂品牌通過口述、交流進行推廣，形成明顯的學生工作品牌傳播優(yōu)勢。 同樣，利用網(wǎng)絡(luò)媒介進行傳播，也是對學生工作品牌進行信息化推廣重要途徑之一?！颁鸷俞t(yī)專輔導員博客在線”在人民網(wǎng)強國博客開通，這是在人民網(wǎng)強國博客上開通的首個高校輔導員博客群，通過品牌的打造與傳播將傳統(tǒng)思政教育與網(wǎng)絡(luò)思政教育相結(jié)合，成為多途徑培養(yǎng)高素質(zhì)優(yōu)秀人才的一項重要舉措。[14] 4、學生工作品牌的價值評估 由于我國高校學生工作品牌較高校品牌而言，起步較晚，當北大、清華在數(shù)百年的歷史中已經(jīng)積累起不可估量品牌價值時，高校學生工作的品牌建設(shè)更像是襁褓中的嬰兒，嗷嗷待哺。同時，品牌價值評估是一種事后評估，由于高校學生工作的品牌建設(shè)周期、育人反饋時間較長，這就必然決定了品牌評估對當前極少數(shù)高校的為數(shù)不多且正在建設(shè)當中的品牌操作的不可行性與所欠缺的代表性。但是，高?？梢酝ㄟ^思考如何將有限的資金和資源投入到最有效率的地方，如何在高校間合理配置資源，如何是在面對經(jīng)費劃撥上通過科學研究、人才培養(yǎng)來創(chuàng)造自己的學生工作品牌價值。[15] 表二.品牌存在狀況情況表[16] 同時，品牌評估（Brand Evaluation LOT.,CO ）理論認為從長期來看,品牌的知名度對市場需求的穩(wěn)定性影響很大,知名品牌比一般品牌更能給企業(yè)帶來更穩(wěn)定的未來收益,因此,它是以未來收益為基礎(chǔ)評估品牌的。[17]而與商業(yè)品牌相比,大學品牌只存在高美譽度與高知名度、低美譽度與低知名度、低美譽度與高知名度三種狀態(tài),不存在高美譽度與低知名度狀態(tài),見圖表二。 另外，需要強調(diào)的是，品牌評估的目的不是服務(wù)于交易，而是研究品牌在市場上的競爭力。當前，我國的高校價值評估更多的是由教育主管部門推動的。目前比較規(guī)范的高校價值評估主要有兩個《“211”工程總體建設(shè)規(guī)劃》和《普通高等學校本科教學工作水平評估方案試行》。雖然是針對“高?！边@一整體所制定的評估標準，但高校依然可以以此為參考衡量指標，預(yù)估本高校當前學生工作的品牌價值。 5、學生工作品牌的維系保護 同學生工作品牌的價值評估一樣，從眼下的學生工作品牌建設(shè)情況來看，無論從市場競爭還是品牌規(guī)模而言，其生存危機還是極小的，但是，我們可以通過對高校品牌的維系與保護，來看未來高等院校在學生工作品牌的保護方面應(yīng)考慮的因素。 在品牌名校的光環(huán)下，我們看到了這樣一番景象：北大方正即賣電腦也賣茶，清華紫光不但做電腦，也做保健品古漢養(yǎng)生精，但收益并不佳?！度嗣袢請蟆?004年5月24日報道了一則在所謂“湖大” 被長沙市一個年輕人搶先注冊為教育培訓類商標的新聞，湖南人心目中的湖南大學，就這樣變了味。而像國內(nèi)在品牌保護意識較強高校，如浙江大學、復(fù)旦大學等都申請注冊了涉及教育科研、水果蔬菜、鋼筋水泥等類別等多項商標。[20]因此，在未來的高等教育發(fā)展過程中，學生工作品牌的保護終將要提上日程，特別是專利方面的權(quán)益維護必然會引起極大的重視。 四、高校學生工作品牌發(fā)展中存在的問題及分析 1、學生工作品牌處于發(fā)展初期，理念尚未成熟 為了解高校師生對學生工作品牌的認知情況，筆者制作了1000份學生問卷與500份教師問卷，分別發(fā)放到一些具有代表性的高校，重慶大學（211、985高校）、西南大學（211高校）、重慶師范大學（地方名牌本科師范院校）、重慶文理學院（新建地方普通本科院校）和重慶城市職業(yè)技術(shù)學院（高職高專類院校），前者收回問卷950份，有效投放率為95%，后者收回問卷420份，有效投放率為84%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，99.05%的學生沒有聽說過學生工作品牌”，僅僅有0.95%的學生聽說過，但缺乏了解，而此比例在學生工作品牌的建設(shè)項目與特色成果的熟悉度上也同樣適用。對教師而言，“學生工作品牌”這一理念依然有57.8%沒有聽說過，31%有所耳聞卻不了解，7.2%略知一二，真正知道并了解品牌的只有4%，詳見見圖三。圖三.學生工作品牌知曉度調(diào)查 可見，學生工作品牌的知曉度、認知度偏低，傳播速度緩慢，現(xiàn)階段推廣程度差，高校學生工作品牌處于成長初期階段。盡管品牌應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域日趨成熟，許多理論都是經(jīng)過反復(fù)實踐，經(jīng)過市場的考驗才得以百年長青。對于高校而言，初期階段，未樹立長遠全局的觀念，只停留于片面的、短期的甚至缺乏的品牌設(shè)想，是難以在新課程改革的動力下，提煉出屬于自己的學生工作品牌。 2、高校市場調(diào)查、市場預(yù)測和環(huán)境分析不夠深入，品牌評估不完備 在對教師的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，46%的教師對建立學生工作品牌評估體系持無所謂、沒必要甚至反對的態(tài)度，當然，也有教師認為，學生工作品牌可先做嘗試,再進行包裝與提升。在對“品牌比較了解”的教師中發(fā)現(xiàn)，40%的教師認為由于缺乏必備的市場調(diào)查、市場預(yù)測以及環(huán)境分析不深入，整個品牌評估不完備，才導致了學生工作品牌化出現(xiàn)問題。高校所面臨的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、自然環(huán)境隨時都在不斷的變化與發(fā)展，對市場調(diào)查、市場預(yù)測和環(huán)境分析不深入，就難以增強高校的應(yīng)變能力，難以把握學生工作的創(chuàng)新主動權(quán)，會對實現(xiàn)預(yù)期目標起到阻礙的作用。 因此，中國各高校的學生工作品牌建設(shè)必須挖掘市場機會和發(fā)現(xiàn)潛在威脅，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化，實現(xiàn)高校發(fā)展目標，將學生工作成果通過學生的成才發(fā)展與市場需求相結(jié)合，從而促進學生的全面發(fā)展，健全品牌評估體系。 3、創(chuàng)建學生工作舊思路約束著學生工作品牌的創(chuàng)建，學生工作安于現(xiàn)狀 隨著國家改革開放的進一步深化，社會主義市場經(jīng)濟對人才的需求也日趨多樣。高等學校傳統(tǒng)的精英教育模式越來越不適應(yīng)社會發(fā)展的需要。在傳統(tǒng)高等教育中，存在著理性主義的弊端，片面地追求教學的普遍性，從而忽視了學生的個性發(fā)展。 在對師、生分別就“高校輔導員老師所扮演的角色”調(diào)查中，55%的學生認為“引導者”占主要地位，分別有28%和17%先后支持“服務(wù)者”“組織者”，對教師而言，作為“引導者”39%，而“組織者”“服務(wù)者”“教育者”分別占21%、18%、18%?？梢钥闯觯處熞蜇熑味鴵?shù)亩嘀亟巧?，在學生看來，卻又明顯的主次之分，這就要求學生工作者在注重引導的同時，服務(wù)與組織兼顧，教育的方法要向啟發(fā)、引導、激勵創(chuàng)造、向“服務(wù)型”教育轉(zhuǎn)變。在調(diào)查過程中，有少數(shù)老師表明“高校學生工作已經(jīng)很完善”，試問，完善就意味著不用發(fā)展了嗎？ 另外，就“學生工作品牌來提升高校學生工作水平”可行性調(diào)查顯示，23%的教師和50%的學生認為“可有可無，無所謂”，另外23%教師與5%的學生認為“沒必要”，只有將近一半的師生是支持的。由此可見，師生思路難以打開，缺乏長遠的眼光去看待問題，容易在激烈的競爭中逐漸被淘汰，即便是建立的品牌，生命力也相當衰弱。 如今，將品牌引入高等教育之中，一方面高校安于現(xiàn)狀，只求穩(wěn)妥不求發(fā)展。另一方面，品牌意識薄弱，教育管理體系中缺乏對學生工作品牌進行有效創(chuàng)建的人才。 4、學生工作品牌研究領(lǐng)域薄弱，中外差距大 通過對高教期刊、博士、碩士論文等相關(guān)文獻的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，大約從2005年起中國高等教育研究領(lǐng)域才開始涉及教育管理工作品牌，至此以后，僅僅只有50篇左右研究涉及學生工作品牌的相關(guān)文獻，大約700多篇涉及高等教育相關(guān)專業(yè)、管理、推廣、服務(wù)、戰(zhàn)略品牌建設(shè)，約20篇主要涉及“品牌立?！钡脑O(shè)想與闡述，與囊括203萬的高等教育文獻總庫而言，所有同類研究不到總數(shù)的0.04%。同時，打造具有高校特色的學生工作品牌必然需要政府、社會各界的支持、學校本身積極建設(shè)、學生的積極響應(yīng)、參與，老師的建言獻策等等，靠一人的力量是無法將學生工作品牌打造并推廣維護的。由此可見，單獨依靠學者去研究、探索也只局限于理論上為實踐提供依據(jù)，卻無法代替實踐，理論與實踐兩支隊伍的融合不夠。 從國際的實踐來看，我國的教育體制本身就與國外有很大的差異，從我國的歷史、人文、教育史的演進來看，是不可能照搬國外在學生工作方面的協(xié)會模式(專業(yè)協(xié)會是美國普遍存在的一種社會團體，在行業(yè)、專業(yè)的發(fā)展中扮演了重要角色)。教育國際化是當今世界經(jīng)濟一體化、政治全球化趨勢的一個組成部分，而高校學生工作作為高等教育的一個重要部分，也面臨國際化挑戰(zhàn)。通過借鑒別國在學生管理方面的優(yōu)秀經(jīng)驗，結(jié)合自身實際情況，才能尋求高校學生工作品牌建設(shè)的長遠發(fā)展。 5、“品牌立校”未見成效，學生工作品牌仍待創(chuàng)新與傳承 我國第一個與學校品牌相關(guān)的國家政策性文件是《2003—2007年教育振興行動計劃》，該計劃第38條第二款提出“實施中國教育品牌戰(zhàn)略”。事實上，早在1998年教育部就制定了《面向世紀教育振興行動計劃》，明確提出要“創(chuàng)建若干所具有世界先進水平的一流大學和一批一流學科”。 [18]在該行動計劃的指引下，國內(nèi)許多大學紛紛提出“爭創(chuàng)一流大學”的奮斗目標。令人遺憾的是，隨波逐流之后，我國的一些高校正陷入一個辦學誤區(qū),這就是趨同化而不是多樣化。 大學里普遍按照一個模式培養(yǎng)人才,而不是根據(jù)個性的差異來培養(yǎng)各類創(chuàng)新性人才,甚至連大學的校訓都是一個樣。有學者調(diào)查256所高校發(fā)現(xiàn)，75%的校訓形式為“四詞八字”口號式，六分之一的學校帶有“求實（是）”，“團結(jié)”“勤奮”“創(chuàng)新”“嚴謹”“求實”等詞出現(xiàn)頻率最高。256條校訓中，包含這5個詞中任何一個的有147條。大學無個性冒不出人才，沒有個性的大學絕對不是好大學，那只是大公司的連鎖店，連鎖店是最沒有個性的。[21]所以，學生工作品牌正是所謂“品牌立校”的突破口，當前只有先將高校品牌細分至可操作性最強的學生工作品牌，大而化小，才能從學生、老師的角度出發(fā)，徹底解決問題。只有當問題解決過后，才能按“原路返回”，逐層創(chuàng)建高校品牌、教育品牌、乃至中國品牌。 同時，由于過分強調(diào)市場化，盲目追求學校規(guī)模的擴大和辦學經(jīng)濟效益，而忽視、淡化教育的公益性和社會責任，高校品牌建立的初衷容易被利益所淡化。對任何品牌而言，創(chuàng)造更多的價值是必要的，但教育品牌的價值更應(yīng)體現(xiàn)在對學生成才發(fā)展模式的創(chuàng)新上，對學術(shù)、教學質(zhì)量的要求上。因此，高校學生工作品牌必須不斷強化 “學生為本”的理念，提高其創(chuàng)新與傳承的可持續(xù)發(fā)展。 圖四.學生工作品牌化存在主要問題調(diào)查 五、創(chuàng)建高校學生工作品牌的對策思考 1、打破思路，傳播理念，加強對師生員工培訓 伯頓?克拉克（Burton Clark）說過，“分散控制導致高校競爭，競爭的焦點是獲得相對聲譽……聲譽一旦形成就是高校獨一無二的最大資源”。[22]當今世界知名大學無不擁有自己的著名品牌，并借助品牌影響力牢固地確立了在高等教育領(lǐng)域中的地位。學生工作品牌的創(chuàng)建與推廣必須依靠廣大師生、教職員工的共同參與，打破常規(guī)、堅持學生工作的創(chuàng)新，才能將戰(zhàn)略性品牌管理的理念與學生工作品牌評估的基本作用相結(jié)合，通過不斷地灌輸、指導與實踐更好地應(yīng)用到培育新型的管理人才與高等質(zhì)量人才上來。 在選擇培訓項目上，以高等教育、經(jīng)濟與管理為主題，由涵蓋“品牌”的全方位培訓,逐漸向質(zhì)量高、實用、可操作性強的學生工作轉(zhuǎn)變，也可根據(jù)專業(yè)和本校項目建設(shè)的要求自行選擇社會和行業(yè)內(nèi)評價好的新培訓項目。一方面，通過學習品牌的識別與規(guī)劃、品牌要素的選擇、品牌創(chuàng)建的營銷策略、品牌組合戰(zhàn)略的規(guī)劃與管理等等一系列基本知識，來奠定系統(tǒng)創(chuàng)建的理論根基。另一方面，在培訓的同時，利用參訓人員本身為學工人員的特殊性，讓其參與到學生工作品牌的創(chuàng)建中去，提出自己的觀點與意見，集思廣益，還可以學生工作為中心，開展相應(yīng)的課題研究。 同時，開設(shè)創(chuàng)建高校學生工作品牌的培訓，也是傳播、提高高等院校知名度的重要途徑。參與人員從品牌的接受者到傳播者要注重身份和任務(wù)的雙重轉(zhuǎn)換，在接受管理教育理論和實創(chuàng)的過程中，必須正確面對社會需求和適應(yīng)高等教育改革的大趨勢。這樣，才能以最直接的方式，將本校的特色最大程度上，通過學生、老師、管理人員等推廣出去，實現(xiàn)本校學生工作品牌化所帶來的增值效應(yīng)。 2、加大高校和政府支持力度，為學生工作品牌的創(chuàng)建提供條件 1998-2010年我國財政性教育經(jīng)費占GDP的比重分別為2.59％、2.79％、2.86％、3.14％、3.23％、3.28％、2.97％、2.81％、3.01％、3.32％、3.48％，3.59%,3.1%。一直沒有達到1993年《中國教育改革和發(fā)展綱要》提出的4％的目標(數(shù)據(jù)來源：教育部財務(wù)司，國家統(tǒng)計局)。而《中華人民共和國高等教育法》規(guī)定：“國家鼓勵高等學校同企業(yè)事業(yè)組織、社會團體及其他社會組織在科學研究、技術(shù)開發(fā)和推廣等方面進行多種形式的合作?！盵15]《高教法》的這一規(guī)定促使高等教育打破封閉辦學的狀況，打破辦學體制的單一和僵化局面，而將學生工作品牌的創(chuàng)建與企事業(yè)單位品牌研究相結(jié)合，借助工商的力量籌集資金，也是學生工作品牌的保障途徑之一。 當前要落實《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010－2020年）》[4]提出的提高國家財政性教育經(jīng)費支出占國內(nèi)生產(chǎn)總值比例，2012年達到4％的目標，政府應(yīng)提供配套相應(yīng)的經(jīng)費撥付機制和資源分配機制，讓所有的高校在平等的競爭場域內(nèi)展開競爭，充分發(fā)揮自己在高等教育財政投入中的主渠道作用，加大高等教育經(jīng)費投入力度。高校學生工作品牌的創(chuàng)建，作為高校戰(zhàn)略性發(fā)展的重要組成部分，其項目打造經(jīng)費保障必然需要到位。通過建立高等教育品牌項目經(jīng)費保障標準，既明確了高校品牌創(chuàng)建所規(guī)定的各項內(nèi)容所需的經(jīng)費水平，又是創(chuàng)建學生工作品牌的重要前提條件。 3、國家加強相關(guān)立法，構(gòu)建高校學生工作品牌保護體系 在上文中已經(jīng)提到關(guān)于高校學生工作品牌的維系與保護，并以“高校品牌”為例闡述了當前高校相關(guān)品牌的危機意識與防范意識，對此，在品牌化經(jīng)營逐步擴展的今天，國家加強相關(guān)立法、構(gòu)建學生工作保護體系顯得尤為迫切與重要。 對高校而言，學生工作主要在文化活動、科研學術(shù)方面、相關(guān)政策上會涉及到專利、標志的權(quán)益與歸屬問題，高校應(yīng)該將品牌轉(zhuǎn)化為商標，同時，進行商標注冊和域名注冊，搶占網(wǎng)絡(luò)的潛在市場和信息資源。北京大學于2007年6月6日正式頒布實施《北京大學視覺形象識別系統(tǒng)管理辦法》，這將作為“根本大法”系統(tǒng)管理和維護北京大學的視覺形象。但是，根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，商標注冊后連續(xù)三年不使用，國家商標管理部門有權(quán)注銷，這可能讓已經(jīng)注冊的商標得而復(fù)失，從而使得部分高校又增加了一筆額外的負擔。[20] 因此，在高校相關(guān)品牌的建設(shè)方面，國家應(yīng)給予適當?shù)馁Y助，并設(shè)定高校品牌、高校學生工作品牌等在內(nèi)危機處理辦法以及法律保護體系，根據(jù)高等院校的現(xiàn)實情況，制定相應(yīng)的商標規(guī)定以及專利認可。由于高校在社會生活中的巨大作用，已讓所有的利益相關(guān)者行動起來，共同維護高校的品牌價值與利益，這時，高校自身也應(yīng)該順勢引導，充分調(diào)動政府、媒體、學生、家長的力量，打擊品牌侵權(quán)行為，保護高校品牌資產(chǎn)。最后，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ),高校應(yīng)制定嚴格的學生工作質(zhì)量標準,建立全面的質(zhì)量監(jiān)督、控制體系，在嚴格的教書育人環(huán)境中保證質(zhì)量工程的實施，最終以高質(zhì)量人才來強化品牌質(zhì)量，從而在品牌維系的同時使社會效益最大化。 六、高校學生管理工作品牌的創(chuàng)新探索 高校學生工作品牌的創(chuàng)建，關(guān)系到整個學校的口碑、影響力，關(guān)系到未來是否能在高校激烈的競爭中立于不敗之地。小而言之，無論是一個與學生工作緊密相關(guān)的小舉措的革新還是站在所有利益相關(guān)者的角度去制定的學生工作建設(shè)的新成果都會對包括學生在內(nèi)的整個學生工作系統(tǒng)產(chǎn)生深遠的影響。 1、個人品牌——班級品牌——學生工作品牌，打造品牌雙向建設(shè)機制 不是說所有的商品或服務(wù)都能打造屬于自己的優(yōu)秀品牌，但是成功的品牌必然有其獨特之處。學生工作品牌沒有我們想得那么復(fù)雜、那么深奧，只要是有利于學生成長學習的，有利于教師教書育人的，有利于整個學校學風建設(shè)的，有利于打造文明、創(chuàng)新的校園文化氛圍的，它就是一個好品牌。 所以，對于絕大多數(shù)老師與學生而言，我們能做的就是管好自己，做好自己份內(nèi)的事，再根據(jù)自身的實際思考該如何發(fā)展自己的本職工作，將思考的結(jié)果作為一種激勵自己改變的動力，去完成自我品牌的建設(shè)。這里所提到的自我品牌也就是個人品牌，是針對人這個個體而言所進行的自身品牌建設(shè)，只有這樣，作為主體的學生，以及從業(yè)的教師，才能從自身出發(fā)，站在自我完善的角度上去推動整個學生工作體系的完善與創(chuàng)新，從而對學生工作品牌建設(shè)做出貢獻。因此，筆者提出應(yīng)建立雙向建設(shè)機制，如圖五所示： 圖五.學生工作品牌雙向建設(shè)模型 簡單來講，我們可以考慮將學生工作細化為就業(yè)、教學、學分、評獎評優(yōu)、學風、課程安排、市場需求、學生活動、社團、綜合素質(zhì)以及學生生活起居等很多細小的方面，根據(jù)各校所存在的哪一方面的問題，單獨的，有針對性地進行分析。通過教師、學生進行參與，訪談，調(diào)研，以班級為單位進行班級制度的完善，以班級的學習情況、貧困生情況、考勤情況、同學相處情況為基礎(chǔ)安排相應(yīng)的幫扶計劃、規(guī)章制度或者班級特色活動來打造屬于班級的品牌。作為學工人員，就需要將自己的工作進行歸納總結(jié)，找出不足，提出適合自己教學、育人的特色舉措、想法，同時還需要及時跟進學生自我提升與班級規(guī)劃進度，以便以此為依據(jù)建設(shè)教師品牌。也就是說，教師與學生一起進行雙向自身品牌建設(shè)，只是學生具有優(yōu)先性，最終教師或管理者針對校園主流文化以及辦學理念，將細化的個人品牌——班級品牌進行整合，創(chuàng)造屬于高校自身的學生工作品牌！ 同時，每一種制度的建立，每一種管理體系、管理模式的誕生最終還是需要所有參與者去踐行這種新的規(guī)章、新的要求，從哪里來最終又回到哪里去，這一過程使事物呈螺旋式發(fā)展，處于上升之中。所以，打造自身的、個人的品牌建設(shè)，是構(gòu)建學生工作品牌的必然前提與保障，最終通過整合，還是會應(yīng)用到學生自身的培養(yǎng)上來。 2、構(gòu)建學生工作品牌系統(tǒng)運作模式 對于高校而言，應(yīng)充分利用學校資源進行品牌傳播，不斷地進行自我推銷，通過建立學生工作品牌系統(tǒng)運作模式，實現(xiàn)螺旋式上升的可持續(xù)發(fā)展新格局。 創(chuàng)建此模式可以有兩種途徑，其一，以上文提到的上海工程技術(shù)大學為例,以品牌管理為工具,打造了“1280為您服務(wù)”學生事務(wù)工作系統(tǒng)，不僅可以將學生工作規(guī)模化，正規(guī)化，更旨在解決學生困難、問題，在幫扶中完善了整個學生工作系統(tǒng)。除了可以實現(xiàn)資源的最大化利用，對學生工作的集中處理也可提高其效率，加快品牌更新的速度，為學生工作品牌持續(xù)不斷發(fā)展奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。 另外一種途徑就是將學生工作品牌選擇性依附于科研機構(gòu)來壯大，通過與科研機構(gòu)、企事業(yè)單位選擇性合作，增強品牌的活力與知名度，并在提升品牌質(zhì)量的目標下，實現(xiàn)互贏互惠。運行機構(gòu)圖如下所示：圖六.學生工作系統(tǒng)運作模式 以重慶文理學院為例，國內(nèi)首家省級品牌學會經(jīng)過近兩年的籌備于2007年4月24日正式落戶于該校，是我國西部地區(qū)唯一從事品牌學理論及其應(yīng)用研究的綜合性、開放性學術(shù)科研機構(gòu)，其成員中有很大一部分同時具備學工、教工人員的雙重身份，學生工作品牌的創(chuàng)建，可以借助該校學工隊伍的通道，以品牌學會為依托將學生工作水平提升并進行推廣。通過抽調(diào)學會的相關(guān)人員用于學生工作的研究，通過一定的文字、標志、影音識別等建立起屬于本高校特色的運作機構(gòu)，任務(wù)就是負責日常的學生工作品牌的品牌調(diào)研、品牌目標確立、品牌定位、品牌傳播與推廣、品牌動力策劃等等。其次，以品牌研究所的身份通過日常的國家、省市、校企之間的品牌學術(shù)交流會議、訪談等平臺，將該校的學生工作品牌漸漸地推廣出去，不僅使該校的人力、物力資源得到充分的利用，也同時最大程度地將品牌傳播提升到一個新的高度。 3、將品牌資產(chǎn)評估與量化考績相結(jié)合，推動學生工作品牌建設(shè) 品牌資產(chǎn)是指與品牌名稱和標識相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)（或負債），它可以增加（或減少）產(chǎn)品或服務(wù)給公司或顧客提供的價值，并由品牌忠誠度,品牌知名度,品質(zhì)認知,品牌聯(lián)想和專有資產(chǎn)五部分構(gòu)成。[7]品牌資產(chǎn)作為企業(yè)最有價值的資產(chǎn),在學生工作品牌的創(chuàng)建與維護上同樣適用。對于高校的績效考核，不像企業(yè)一樣有一個極易量化的評價指標，所以高校的聲譽就變得非常重要。品牌資產(chǎn)評估能夠激勵教職工,提高學校的聲譽，不但可以向社會傳達高校本身發(fā)展的健康狀態(tài),肯定學生工作品牌是高校長期發(fā)展的目標,更重要的是向?qū)W校內(nèi)所有人傳達高校的信念,激勵師生的信心。高校學生工作品牌經(jīng)過評估,可以吿訴人們自己所擁有的知名度、忠誠度，可以顯示高校在家長與學生心中的地位，并體現(xiàn)其在高等教育領(lǐng)域卓著成就。 績效考評是績效考核和評價的總稱，依據(jù)學校下達的學生工作品牌的工作目標與任務(wù)，通過與參與品牌建設(shè)的學工人員的溝通，制定出有關(guān)績效考評標準，且得到學工人員的承諾。再通過激勵和反饋，促使其完成任務(wù)，然后依據(jù)品牌評估的結(jié)果進行考評，進而進行獎罰。這種機制的優(yōu)點在于可以不斷地反饋、修訂、完善學生工作品牌，它還有利于參與品牌建設(shè)的相關(guān)高校人員公平合理地競爭，正如期望理論的提出者維克托?弗魯姆指出的“當員工認為努力會帶來良好的績效評價時他就會受到激勵，進而付出更大的努力，良好的績效將帶來組織的獎勵，組織獎勵使他們得到自我實現(xiàn)的快感?！盵23]所以將品牌評估與績效考評的有效結(jié)合，不僅可以提高人們的積極性和參與度，也是推動學工品牌效益化的重要途徑。 4、把握學生工作的基本內(nèi)容，學生工作品牌建設(shè)向信息化方向發(fā)展 大學生思想政治教育作為學生工作的基本內(nèi)容，堅持以人為本, 在探索中發(fā)現(xiàn)新規(guī)律、創(chuàng)造新經(jīng)驗。以人為本,是強調(diào)對人本身的尊重,對人的價值和意義的肯定,它包含了以促進人的全面發(fā)展為本的深刻內(nèi)涵,指明了高校思想政治教育的根本任務(wù)及其完成任務(wù)的基本途徑。[24]所以，以思想政治教育為載體的學生工作品牌建設(shè)，是實現(xiàn)高校軟實力競爭、貫徹軟實力生產(chǎn)方式的重要組成部分，在這里我們可以把它理解為“軟品牌”。讀書、文藝匯演、中外交流、文化追溯等類似活動的建設(shè)，不僅體現(xiàn)了中國特色社會主義文化，更促進了中國教育新理念的傳播，使學生工作產(chǎn)生新活力。 輔導員是高校從事德育工作，開展大學生思想政治教育的骨干力量，是大學生健康成長的指導者和引路人，是“軟品牌”建設(shè)的主要帶頭人。因此，高校學生工作品牌建設(shè)需要經(jīng)過學生工作者不屑的努力與創(chuàng)新。包括一些高校獨創(chuàng)的校園文化品牌、學生工作理念、學生管理規(guī)劃、教風學風建設(shè)等，都屬于軟實力的范疇，小到一場學術(shù)講座、文藝表演、大到一次紅歌傳唱、技能大賽等等，都體現(xiàn)以學生為服務(wù)對象，以提高學生綜合能力與素質(zhì)為目標所創(chuàng)建的年度品牌盛會。同時，這種“軟品牌”具有延展性、流動性、多樣性的特征，不局限于固定的時間、地點，是高校在節(jié)約人、財、物力的同時，打文化牌的重要舉措，其頻率高，傳播迅速，影響廣泛，甚至可以作為高校學生工作的傳統(tǒng)所保留下來。 同時，胡錦濤總書記2007年1月23日在中共中央政治局第三十八次集體學習中強調(diào)：“加強網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在我國社會主義文化建設(shè)中的重要作用，有利于提高全民族的思想道德素質(zhì)和科學文化素質(zhì)，有利于擴大宣傳思想工作的陣地，有利于擴大社會主義精神文明的輻射力和感染力?！彪S著信息技術(shù)迅猛發(fā)展,以互聯(lián)網(wǎng)、手機等為主要標志的新興媒體的大量出現(xiàn),使得大學生接受信息呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、即時化、無界化的特點，對大學生的學習、生活乃至思想觀念發(fā)生了廣泛而深刻的影響。[24]因此,學生工作“軟品牌”建設(shè)應(yīng)當與時俱進,有效應(yīng)對,針對大學生的信息傳播和接受習慣的新特點,以信息技術(shù)為依托，如同上文中“輔導員博客在線”一樣，開發(fā)利用信息資源，促進信息交流和知識共享，提高學生工作品牌傳播的成功率和有效性，并不斷改進思想政治教育的形式、手段和方法,主動占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的主陣地。 綜上所述，高校學生工作品牌創(chuàng)建必須要緊跟時代發(fā)展的潮流，無論是在品牌規(guī)模還是品牌創(chuàng)新上必須要經(jīng)過不斷的實踐與跟蹤，勇于打破常規(guī)，破除舊思路、舊理念。社會各界應(yīng)加大投入力度，爭取通過創(chuàng)建中國特色的學生工作品牌努力讓“品牌立?！痹缛諏崿F(xiàn)。 致 謝 本論文是在李景國、王玥、胡守敏三位老師的指導下完成的。從論文的選題、初稿形成到最后定稿，都離不開他們的悉心關(guān)懷和指導。他們嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、高超的學術(shù)水平和誨人不倦、求實務(wù)實的工作作風使我受益匪淺。在此，謹向我尊敬的老師們表示最誠摯的謝意與良好的祝愿！ 同時，感謝“挑戰(zhàn)杯”給我這個展示自己的機會，對在百忙之中前來評審的各位老師表示衷心的感謝！ 參考文獻： [1]余明陽 楊芳平.品牌學教程[M].上海：復(fù)旦大學出版社,2009-2 [2]高海榕 王麗娜.淺談高校品牌建設(shè)[J].中國成人教育,2010(2) [3]魯良.論學生工作的品牌戰(zhàn)略[J].湖南師范大學教育科學學報,2008(1) [4]《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》[R].中國教育部，2010-7 [5]于洪良.基于內(nèi)涵發(fā)展的高校品牌芻議[N].中國高等教育改革與發(fā)展網(wǎng) [6]程瑤 章冬斌.2020年前適齡人口變化與普通高等教育規(guī)模發(fā)展趨勢分析[J]. 教育科學,2008(5) [7]祝合良.品牌創(chuàng)建與管理[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易出版社，2007-8 [8]盛婉玉.高等教育資源配置的主體要素分析及制度建設(shè)研究[J].中國行政管理.2010(4) [9]孫培雷 黃文潔 聶紅.高校學生事務(wù)品牌戰(zhàn)略研究[J].前沿，2010(8) [10]河南師范的大學學生工作特色品牌創(chuàng)建網(wǎng)： [11]益瑞涵.美國大學的品牌管理及啟示[J].華南理工大學學報(社會科學版),2004.(3) 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作品專業(yè)信息
撰寫目的和基本思路
- 從高等教育發(fā)展戰(zhàn)略視角，通過高校學生工作品牌的建設(shè)，強調(diào)高校在育人、幫扶、救助上實現(xiàn)新突破的同時，提升高校的社會效益、經(jīng)濟效益，為實現(xiàn)高校競爭力提升、未來品牌價值延伸創(chuàng)造條件。本文首先明確創(chuàng)建高校學生工作品牌的內(nèi)涵及其效應(yīng)；其次，對其必然性與緊迫性做分析，指出創(chuàng)建高校學生工作品牌的社會環(huán)境、競爭優(yōu)勢以及社會效益，通過對當前發(fā)展現(xiàn)狀的剖析，指出問題，并提出解決對策，就學生工作品牌的創(chuàng)新給予探索。
科學性、先進性及獨特之處
- 學生工作以“學生為本”為宗旨，始終貫徹教育、管理、服務(wù)這三大主題，創(chuàng)建高校學生工作品牌恰好順應(yīng)其這一主題。探索學生工作品牌創(chuàng)建成果與學工人員績效考評相結(jié)合的新路子；構(gòu)建學生工作品牌系統(tǒng)運作模式及選擇性依附發(fā)展策略；建立雙向建設(shè)模型，逐層打造雙向建設(shè)機制；把握學生工作的基本內(nèi)容，向信息化方向發(fā)展；推動以思想文化政治教育為載體的學生工作“軟品牌”建設(shè)，實現(xiàn)高校軟實力競爭、貫徹軟實力的生產(chǎn)方式等。
應(yīng)用價值和現(xiàn)實意義
- 文中所提及的許多途徑和措施，如通過雙向建設(shè)機制、推動以思想文化政治教育為載體的學生工作“軟品牌”建設(shè)等都是基于高等教育市場的不斷細分以及社會對優(yōu)質(zhì)教育資源的需求日益高漲和高校之間競爭愈演愈烈的現(xiàn)狀。具體到不同的學校將品牌打造與高校實際相結(jié)合，如構(gòu)建學生工作品牌系統(tǒng)運作模式，建立動態(tài)機構(gòu)選擇性依附發(fā)展策略。促進學生的全面發(fā)展，全面育人，推動高等教育產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展，為高校進行戰(zhàn)略抉擇提供了新的依據(jù)。
作品摘要
- 學生工作，作為高等院校充分發(fā)揮教育服務(wù)社會職能的充分體現(xiàn)，是打造人才品牌、高校品牌的重要途徑。本文全面闡述了學生工作品牌的內(nèi)涵及其具備的效應(yīng)，指出了創(chuàng)建學生工作品牌的必要性與緊迫性，針對學生工作品牌的發(fā)展中存在的意識弱、思路舊、缺創(chuàng)新、少評估等問題，給予科學分析，從傳播理念、技能普及以及保護體系三個方面提出相應(yīng)對策。最后通過構(gòu)建高校學生工作系統(tǒng)運作模式以及雙向建設(shè)模型，配合品牌價值評估與學生工作品牌信息化發(fā)展，提出了創(chuàng)建學生工作品牌的創(chuàng)新探索，為高校學生工作向特色化方向發(fā)展提供參考。
獲獎情況及評定結(jié)果
- 1、該作品主要內(nèi)容已在南京出版社主辦的《改革與開放》雜志（CN32-1034/F）2011年第3期發(fā)表。 2、該作品在重慶文理學院第十屆“科技文化月”活動之“挑戰(zhàn)杯” 大學生課外學術(shù)科技作品競賽中榮獲二等獎。
參考文獻
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調(diào)查方式
- ■走訪 ■問卷 ■現(xiàn)場采訪 ■人員介紹 ■個別交談■親臨實踐 □會議 ■圖片、照片 ■書報刊物 ■統(tǒng)計報表 ■影視資料 ■文件 □集體組織 ■自發(fā) □其他
同類課題研究水平概述
- 我國的高等教育體制本身與國外有很大的差異，從我國的歷史、人文、教育史的演進來看，是不可能照搬國外在學生工作方面的協(xié)會模式。筆者通過對高教期刊等相關(guān)文獻的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，大約從2006年起中國高等教育研究領(lǐng)域才開始涉及教育管理工作品牌，至此以后，僅僅只有50篇左右研究涉及學生工作品牌的相關(guān)文獻，大約700多篇涉及高等教育相關(guān)專業(yè)、管理、推廣、服務(wù)、戰(zhàn)略品牌建設(shè)，約20篇明確提出“品牌立校”的設(shè)想與闡述，與囊括203萬的高等教育文獻總庫而言，所有相關(guān)此類研究不到總數(shù)的0.04%。在此，通過對己有文獻的分析，發(fā)現(xiàn)對學生工作品牌的研究主要集中在以下四個方面：一、高校品牌形象識別系統(tǒng)(UIS)主要分為三個部分:大學理念識別系統(tǒng)(MIS)、大學行為識別系統(tǒng)(BIS)、大學視覺識別系統(tǒng)(VIS)。在UIS的基礎(chǔ)上，細分到學生工作各個模塊中進行形象設(shè)計，是學校從封閉辦學到面向社會的必然選擇。如孟立科、何映金的《試論高校品牌形象的建立》載于《中國成人教育》2010年第6期；二、學生工作品牌效應(yīng)聚合效應(yīng)；強化效應(yīng)；集束效應(yīng)；帶動效應(yīng)。學生工作品牌必然會推動學校學生工作的整體發(fā)展,使這個學校的學生工作實現(xiàn)向高水平高質(zhì)量跨越。如魯良《論學生工作品牌戰(zhàn)略》載于湖南師范大學教育科學學報2008年第1期。三、學生工作品牌運行流程策劃。①學生工作品牌調(diào)研②品牌目標確立③品牌定位④品牌傳播與推廣⑤品牌動力策劃⑥品牌項目效果評估⑦品牌項目經(jīng)營與反饋監(jiān)測。對學生工作品牌運行流程要始終堅持跟蹤監(jiān)測,使整套工作始終有條不紊、有質(zhì)有量地進行。如魯良《論學生工作品牌戰(zhàn)略》載于《湖南師范大學教育科學學報》2008年第1期。四、高校品牌立校戰(zhàn)略是指高校圍繞學校品牌建設(shè)對學校管理與發(fā)展進行的戰(zhàn)略性謀劃。大力實施品牌立校戰(zhàn)略,努力打造學科品牌、專業(yè)品牌、課程品牌等就是品牌立校戰(zhàn)略的主要任務(wù)，而學生工作作為差異化戰(zhàn)略，特色就是優(yōu)勢，是地方高校生存與發(fā)展的根本。如林多賢《論品牌立校戰(zhàn)略》載于《贛南師范學院學報》2006年第5期。以上研究都是值得肯定的，特別是一些權(quán)威性并得到公認的品牌管理方法的運用與實證研究，提供了第一手資料。現(xiàn)實中品牌打造的流程以相對成熟，但由于各校具體情況差異較大，對于創(chuàng)建品牌過程中遇到的問題的解決途徑思考較少，出現(xiàn)了學生工作品牌創(chuàng)建期的階段性空白，這些為本文的研究提供了一個廣闊的空間。
