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基本信息
- 項(xiàng)目名稱：
- 影響受眾對(duì)短信廣告態(tài)度的因素探究——以在杭大學(xué)生為例
- 小類：
- 社會(huì)
- 簡(jiǎn)介：
- 研究從手機(jī)用戶的角度出發(fā)以在杭大學(xué)生為調(diào)查總體，試圖在了解他們對(duì)短信廣告的接觸情況和總體態(tài)度的基礎(chǔ)上，并探究是哪些因素在態(tài)度的形成上起了作用。通過大量的文獻(xiàn)閱讀，研究對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)課題研究成果進(jìn)行梳理和總結(jié)，將可能性的影響因素編制成量表，采用問卷調(diào)查搜集數(shù)據(jù)并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并嘗試從廣告主等角度對(duì)短信廣告的運(yùn)作策略提出了營(yíng)銷建議，還從政府的角度對(duì)營(yíng)造良好的短信廣告發(fā)展環(huán)境提出了管理建議。
- 詳細(xì)介紹：
- 第1章 研究背景與意義 1.1 研究背景 1.2 研究意義 第2章 研究設(shè)計(jì) 2.1 研究范圍 2.2 問卷設(shè)計(jì) 2.3 調(diào)查對(duì)象 2.4 數(shù)據(jù)收集 2.5 樣本構(gòu)成 第3章 研究結(jié)果 3.1對(duì)短信廣告的接觸情況的描述統(tǒng)計(jì) 3.2對(duì)短信廣告的總體態(tài)度的描述統(tǒng)計(jì) 3.3短信廣告態(tài)度影響因素因子分析 3.4各因子對(duì)短信廣告總體態(tài)度的回歸分析 第4章 討論與對(duì)策建議 4．1 討論 4．2 營(yíng)銷建議 4．3 對(duì)政府的管理建議 第5章 研究局限與展望 5．1研究局限 5．2研究展望
作品專業(yè)信息
撰寫目的和基本思路
- 研究從手機(jī)用戶的角度出發(fā)以在杭大學(xué)生為調(diào)查總體，試圖在了解他們對(duì)短信廣告的接觸情況和總體態(tài)度的基礎(chǔ)上，并探究是哪些因素在態(tài)度的形成上起了作用。通過大量的文獻(xiàn)閱讀，研究對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)課題研究成果進(jìn)行梳理和總結(jié)，將可能性的影響因素編制成量表，采用問卷調(diào)查搜集數(shù)據(jù)并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并嘗試從廣告主等角度對(duì)短信廣告的運(yùn)作策略提出了營(yíng)銷建議，還從政府的角度對(duì)營(yíng)造良好的短信廣告發(fā)展環(huán)境提出了管理建議。
科學(xué)性、先進(jìn)性及獨(dú)特之處
- 科學(xué)性： 根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)家的建議確定樣本量，且為了調(diào)查的嚴(yán)謹(jǐn)性將樣本量擴(kuò)大一倍作為對(duì)調(diào)查效度的驗(yàn)證。 先進(jìn)性： 抓住了3G背景下的手機(jī)媒體營(yíng)銷時(shí)代的契機(jī)具有前瞻性，且區(qū)別于以往研究中對(duì)短信廣告的定義。 獨(dú)特之處： 在第一部分量表的設(shè)置上盡可能避免出現(xiàn)表示態(tài)度的詞語，純粹測(cè)量對(duì)短信廣告的接觸情況。
應(yīng)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義
- 從理論意義上說，本作品一方面可以夯實(shí)短信廣告的研究框架，另一方面調(diào)查獲得的有效數(shù)據(jù)和相關(guān)結(jié)論可以為后續(xù)研究提供基礎(chǔ)性資料。 從現(xiàn)實(shí)意義上說， 揭曉了影響受眾對(duì)短信廣告態(tài)度的因素，可為今后為廣告主等運(yùn)用短信廣告策略提供決策依據(jù)，提高短信廣告效果，增加企業(yè)的投資回報(bào)率，也可豐富運(yùn)營(yíng)商的盈利模式，為社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)效益。
作品摘要
- 研究試圖在了解受眾對(duì)短信廣告的接觸情況和總體態(tài)度的基礎(chǔ)上，探究影響受眾對(duì)短信廣告態(tài)度的因素，然后以此出發(fā)對(duì)未來短信廣告的發(fā)展作出了分析，并嘗試從廣告主、廣告制作者、廣告發(fā)布者等角度對(duì)短信廣告的運(yùn)作策略提出了營(yíng)銷建議，還從政府的角度對(duì)營(yíng)造良好的短信廣告發(fā)展環(huán)境提出了管理建議。
獲獎(jiǎng)情況及評(píng)定結(jié)果
- 作品為2010年度浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃（新苗人才計(jì)劃）予以立項(xiàng)的科技創(chuàng)新項(xiàng)目“3G時(shí)代手機(jī)媒體廣告價(jià)值開發(fā)”的階段性成果。
參考文獻(xiàn)
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調(diào)查方式
- 問卷、個(gè)別交談、圖片照片
同類課題研究水平概述
- Amy .Stuart和Keith（2007）等學(xué)者在新西蘭進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于手機(jī)無線廣告的研究，他們通 過深度訪談的形式提出了有四個(gè)因素會(huì)影響手機(jī)用戶對(duì)短信廣告的接受和態(tài)度傾向，分別是廣告接受允許機(jī)制的應(yīng)用、廣告內(nèi)容、對(duì)無線服務(wù)提供者的控制以及短信的發(fā)送機(jī)制，但這個(gè)研究存在地域和研究方法上的局限。 Ramin Vatanparast . Masha Asil（2007）提出了一個(gè)“影響手機(jī)廣告廣告效果因素的概念模型”，他們認(rèn)為影響手機(jī)廣告效果的因素包括四個(gè)方面：一是消費(fèi)者，即消費(fèi)者個(gè)人隱私、消費(fèi)者需求及消費(fèi)者表現(xiàn)；二是裝置方面，包括裝置界面、裝置的互動(dòng)性及裝置的智能性；三是信息方面 ，包括信息內(nèi)容、信息的可靠性和信息的個(gè)性化；第四個(gè)方面是媒介，包括媒介的價(jià)格、媒介的覆蓋面和媒介政策。 國(guó)內(nèi)方面，陳睿（2008）在他的碩士論文中提出對(duì)短信廣告影響最大的兩個(gè)因素為信息傳遞 和傳播情境，其次是廣告訴求，它在重要性、利弊和喜好度三個(gè)方面影響受眾對(duì)短信廣告的態(tài)度，最后是和諧性、可信度和選擇性，它們分別影響受眾對(duì)短信廣告在利弊和喜好度上的態(tài)度。同時(shí)，他也發(fā)現(xiàn)互動(dòng)性和回報(bào)這兩個(gè)因素對(duì)當(dāng)前的手機(jī)用戶而言不是最重要的。 曾曉洋、王艷蕓（2008）在《手機(jī)短信廣告的消費(fèi)者態(tài)度實(shí)證研究》一文中將影響消費(fèi)者對(duì)短信廣告態(tài)度的因素劃分為三類，這三類因素分別是：接受者因素，即消費(fèi)者本身因素（感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者涉入程度）；發(fā)送者因素，即廣告主因素（公司或者品牌形象）；廣告活動(dòng)因素，即短信廣告?zhèn)鞑ケ旧淼囊蛩兀ǘ绦艔V告頻率、短信廣告發(fā)布時(shí)機(jī)）。把消費(fèi)者對(duì)短信廣告的態(tài)度作為因變量，把感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者涉入程度、短信廣告的頻率、短信廣告發(fā)布時(shí)機(jī)、公司或品牌的形象等因素作為自變量，先提出假設(shè)，后將擬考察的主要因素轉(zhuǎn)化為問卷研究先前假設(shè)。 李慧（2010）在她的碩士論文中根據(jù)模型提出假設(shè)并進(jìn)行問卷調(diào)查，通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)手機(jī) 廣告的收益性、可信性、娛樂性、干擾性是影響用戶態(tài)度的主要因素。其中，當(dāng)手機(jī)廣告具備較高的收益性、可信性和娛樂性時(shí)，對(duì)用戶態(tài)度會(huì)產(chǎn)生積極、正面的影響。而手機(jī)廣告的干擾性與用戶的態(tài)度呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，即手機(jī)廣告的干擾性會(huì)對(duì)用戶態(tài)度產(chǎn)生消極、負(fù)面的影響。
