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基本信息

項(xiàng)目名稱(chēng)：
消費(fèi)者介入程度對(duì)商場(chǎng)價(jià)格形象形成影響的研究
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簡(jiǎn)介：
本研究建立在商店價(jià)格形象多維度實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，探知消費(fèi)者介入程度的高低對(duì)如何對(duì)價(jià)格質(zhì)量、價(jià)格水平、價(jià)格促銷(xiāo)和價(jià)格公平四個(gè)商場(chǎng)價(jià)格形象構(gòu)成維度產(chǎn)生作用，從而得出消費(fèi)者介入程度對(duì)商場(chǎng)價(jià)格形象形成的影響。 研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者介入程度與價(jià)格水平和價(jià)格促銷(xiāo)兩個(gè)維度有一定相關(guān)性，而對(duì)價(jià)格公平這一維度影響較弱。低介入者腦海里的商場(chǎng)價(jià)格形象概念較模糊，高介入者對(duì)商場(chǎng)價(jià)格形象這一概念有著較為清晰的認(rèn)知。
詳細(xì)介紹：
目前，大型超市、賣(mài)場(chǎng)以及綜合購(gòu)物中心等零售企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。作為零售商，價(jià)格戰(zhàn)仍是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，但由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的成本較高，在不了解消費(fèi)者行為以及自身商店形象的基礎(chǔ)所上進(jìn)行的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是粗放式和低回報(bào)的。而研究消費(fèi)者介入程度對(duì)商場(chǎng)價(jià)格形象影響的目的，就是為了給零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理提供有效的理論支持，從而有的放矢地在更高的一個(gè)層面上提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。價(jià)格認(rèn)知的研究不但對(duì)連鎖零售業(yè)有幫助，只要涉及到B2C的商業(yè)模式，價(jià)格感知理論就可以幫助企業(yè)提高定價(jià)準(zhǔn)確度，最大化提高企業(yè)收入，強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 本研究建立在商店價(jià)格形象多維度實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)調(diào)查國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以零售大型超市為研究對(duì)象，用實(shí)證分析的方法，探知消費(fèi)者介入程度的高低對(duì)如何對(duì)價(jià)格質(zhì)量、價(jià)格水平、價(jià)格促銷(xiāo)和價(jià)格公平四個(gè)商場(chǎng)價(jià)格形象構(gòu)成維度產(chǎn)生作用，從而得出消費(fèi)者介入程度對(duì)商場(chǎng)價(jià)格形象形成的影響，建立了消費(fèi)者介入對(duì)價(jià)格形象形成影響的模型，最后提出促進(jìn)企業(yè)合理進(jìn)行價(jià)格決策的建議。 研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者介入程度與價(jià)格水平和價(jià)格促銷(xiāo)兩個(gè)維度有一定相關(guān)性，而對(duì)價(jià)格公平這一維度影響較弱。低介入者腦海里的商場(chǎng)價(jià)格形象概念較模糊，高介入者對(duì)商場(chǎng)價(jià)格形象這一概念有著較為清晰的認(rèn)知。

作品專(zhuān)業(yè)信息

撰寫(xiě)目的和基本思路

本研究在整理國(guó)內(nèi)外價(jià)格形象和消費(fèi)者行為相關(guān)理論研究成果的基礎(chǔ)上，通過(guò)調(diào)查國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以零售大型超市為研究對(duì)象，用實(shí)證分析的方法，分析消費(fèi)者介入程度的高低是否對(duì)價(jià)格形象的感知程度有所影響以及這些影響如何形成，從而提出促進(jìn)企業(yè)合理進(jìn)行價(jià)格決策的建議。

科學(xué)性、先進(jìn)性及獨(dú)特之處

對(duì)于商店價(jià)格形象的影響因素，國(guó)內(nèi)學(xué)者的實(shí)證研究很有限，并且與國(guó)外學(xué)者的最新研究相比，在深度和廣度上都有局限性，本研究通過(guò)實(shí)證填補(bǔ)賣(mài)場(chǎng)價(jià)格形象的基礎(chǔ)理論實(shí)證研究的空白，建立了消費(fèi)者介入對(duì)價(jià)格形象形成影響的模型，并發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者介入程度與價(jià)格水平和價(jià)格促銷(xiāo)兩個(gè)維度具有一定相關(guān)性，而消費(fèi)者介入程度和價(jià)格公平維度相關(guān)性并不高。

應(yīng)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義

目前，大型超市、購(gòu)物中心等零售企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。價(jià)格戰(zhàn)仍是主要競(jìng)爭(zhēng)手段，但由于其成本較高，不了解消費(fèi)者行為以及自身商店形象而進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是粗放式和低回報(bào)的。研究消費(fèi)者介入度對(duì)商場(chǎng)價(jià)格形象影響的目的，就是為了給零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理提供有效的理論支持，有的放矢地提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。本研究不但對(duì)零售業(yè)有幫助，只要涉及到B2C的商業(yè)模式，價(jià)格感知理論都能幫助企業(yè)提高定價(jià)準(zhǔn)確度，強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

作品摘要

本研究建立在商店價(jià)格形象多維度實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，探知消費(fèi)者介入程度的高低對(duì)如何對(duì)價(jià)格質(zhì)量、價(jià)格水平、價(jià)格促銷(xiāo)和價(jià)格公平四個(gè)商場(chǎng)價(jià)格形象構(gòu)成維度產(chǎn)生作用，從而得出消費(fèi)者介入程度對(duì)商場(chǎng)價(jià)格形象形成的影響。研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者介入程度與價(jià)格水平和價(jià)格促銷(xiāo)兩個(gè)維度有一定相關(guān)性，而對(duì)價(jià)格公平這一維度影響較弱。低介入者腦海里的商場(chǎng)價(jià)格形象概念較模糊，高介入者對(duì)商場(chǎng)價(jià)格形象這一概念有著較為清晰的認(rèn)知。

獲獎(jiǎng)情況及評(píng)定結(jié)果

暫無(wú)

參考文獻(xiàn)

[1] 張靜.基于消費(fèi)者介入的市場(chǎng)細(xì)分及營(yíng)銷(xiāo)啟示[J ].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì).2008(06) [2] Lamb , C W, Hair , J F , and Mcdaniel , C. Marketing (7th Ed. ) [M] . Cincinnati , Ohio : SoumOWestern College Publishing , 2004 [3] Martineau M.The role of store image in retail internationalisation[J].The Role of Store Image,1997(2):433-434. [4] Bloemer J, De Ruyter K.On the Relationship between Store Image, Store Satisfaction and Store Loyalty[J]. European Journal of Marketing , 1998, 32 (5/6): 499-513. [5] Cox A D, Cox D. Competing on price: The role of retail priceadvertisements in shaping store-price image [J]. Journal of Retailing, 1990, 66(4):428-445. [6] Juddith Lynne Zaichkowsky,The Personal Involvement Inwentory: Reduction,Revision,and Application to Advertising,Journal of Advertising,1994, 23(4):59-70. [7]高杰. 西方消費(fèi)者介入研究綜述[J]. 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理.2006(11).51-58 [8]Michael R.Solomon(美)，盧泰宏(中).消費(fèi)者行為學(xué).第八版.中國(guó)版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2009.

調(diào)查方式

問(wèn)卷（量表）

同類(lèi)課題研究水平概述

對(duì)于商店價(jià)格形象理論，國(guó)內(nèi)學(xué)者的實(shí)證研究很有限，并且與國(guó)外學(xué)者的最新研究相比，在深度和廣度上都有局限性：1.王高、李飛通過(guò)消費(fèi)者透鏡法，從顧客的反饋中收集到3個(gè)價(jià)格形象衡量指標(biāo)，分別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格促銷(xiāo)和價(jià)格合理，該研究的優(yōu)勢(shì)在于使用的樣本量超過(guò)1萬(wàn)人，并覆蓋全國(guó)主要地區(qū)，模型有良好的信度。局限性在于，該研究所使用的消費(fèi)者透鏡法是根據(jù)顧客的描述來(lái)制定測(cè)量指標(biāo)的，模型簡(jiǎn)單，只有三個(gè)指標(biāo)，不利于進(jìn)一步的成因研究和實(shí)際應(yīng)用（王高、李飛，2008）。2.韓睿對(duì)促銷(xiāo)的方式和內(nèi)容對(duì)價(jià)格形象的不同影響進(jìn)行了實(shí)證研究，優(yōu)勢(shì)是該研究對(duì)于價(jià)格形象中的促銷(xiāo)維度進(jìn)行了全面、深入的探討，不但研究了價(jià)格促銷(xiāo)中的不同感知方面，也引證了價(jià)格心理學(xué)中的新理論對(duì)感知的原因做出了解釋?zhuān)窒扌栽谟谠撗芯恐簧婕暗絻r(jià)格形象中的價(jià)格促銷(xiāo)這一維度(韓睿，2005)。3.張黎對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)價(jià)格形象影響的西方文獻(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)，但是沒(méi)有說(shuō)明，受促銷(xiāo)活動(dòng)影響的價(jià)格形象究竟是指一系列不同的感受方面，還是特指整體價(jià)格水平(張黎，2006)。 在西方，學(xué)者Zielke（2006）給出了這樣的定義：商店價(jià)格形象是指消費(fèi)者由對(duì)零售商的公司、商店、品類(lèi)的定價(jià)活動(dòng)的主觀情緒和感受所組成的一個(gè)多維度的潛在變量，他們經(jīng)常以此來(lái)決定是否光顧。Biswas和Pullig（2002）等學(xué)者也認(rèn)為商店價(jià)格形象是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)商店在其商品總體價(jià)格吸引力和合理性上的主觀感受，不同的是，他們提出這種感受是基于和其他零售商店相對(duì)比的基礎(chǔ)上得來(lái)的。此外，Cox（1990）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商店的第一印象非常重要，一旦他們頭腦中對(duì)一家商店價(jià)格水平產(chǎn)生了初步印象，哪怕以后在該商店的某樣商品上感受到不同甚至是矛盾的價(jià)格信息，這個(gè)印象在很一段時(shí)間內(nèi)并不容易被改變。
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