題-1_100_100.jpg)
基本信息
- 項(xiàng)目名稱(chēng)：
- 淺析隱性營(yíng)銷(xiāo)模式在大學(xué)校園營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中的作用
- 來(lái)源：
- 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”省賽作品
- 小類(lèi)：
- 經(jīng)濟(jì)
- 簡(jiǎn)介：
- 隱性營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念，隨著隱性營(yíng)銷(xiāo)模式的逐步形成和完善，被越來(lái)越多的企業(yè)所接受。隱形營(yíng)銷(xiāo)講求的是功夫在詩(shī)外，以不露聲色的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲方式，把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)融入一個(gè)看似正常的活動(dòng)或舉動(dòng)之中，讓人不知不覺(jué)接受產(chǎn)品信息。
- 詳細(xì)介紹：
- 隱性營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的顯性營(yíng)銷(xiāo)相比具有高度的隱蔽性和廣泛的接受度，更容易使受眾被品牌所吸引。隱性營(yíng)銷(xiāo)最重要的特點(diǎn)在于“隱”，因?yàn)椤半[”所以間接，也就更容易讓受眾接受?！?】所謂隱性營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為提高綜合經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)采用樹(shù)立企業(yè)形象、進(jìn)行公關(guān)宣傳、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、向公眾傳遞與品牌相關(guān)的的科普知識(shí)等手段，擴(kuò)大公司及其產(chǎn)品的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，讓顧客信任企業(yè)和產(chǎn)品而實(shí)施的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略?！?】 隱性營(yíng)銷(xiāo)不同于顯性營(yíng)銷(xiāo)，是基于消費(fèi)者不清楚自己的消費(fèi)需求的狀態(tài)下，分析消費(fèi)者的隱性需求開(kāi)發(fā)行成消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，讓消費(fèi)者通過(guò)“學(xué)習(xí)”或“模仿”來(lái)確定自己的需求和消費(fèi)模式。 一、 傳統(tǒng)顯性營(yíng)銷(xiāo)在校園中“寸步難行” 顯性營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)顯性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介或直接的人員推銷(xiāo)，以廣告為主要的宣傳方式直接向大學(xué)生傳播企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌定位等品牌信息，已達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品品牌被消費(fèi)者深入了解和廣泛接受的目的。這些方式導(dǎo)致顯性營(yíng)銷(xiāo)存在一些不可避免的缺陷與不足： 1、大學(xué)生對(duì)廣告產(chǎn)生排斥心理 個(gè)性獨(dú)立性格叛逆的新生代大學(xué)生喜歡做出自己選擇與判斷，適合于上一代人群的“灌輸式”的顯性營(yíng)銷(xiāo)便顯得效果甚微。如果“灌輸”的過(guò)于強(qiáng)硬甚者會(huì)適得其反，讓叛逆的新生代對(duì)品牌產(chǎn)生排斥心理。 顯性營(yíng)銷(xiāo)所具有的“硬性”推廣的特點(diǎn)是不顧受眾的感受強(qiáng)行傳播其信息，顯性營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)制性體現(xiàn)在單調(diào)、重復(fù)、暗示等。“做好廣告宣傳兩件事是必須的：第一，一個(gè)簡(jiǎn)單及出色的創(chuàng)意；第二，反復(fù)地去重復(fù)它”，這一被許多廠(chǎng)商奉為真理的思想引起了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在鋪天蓋地的廣告的“反感”。【3】據(jù)調(diào)查，大學(xué)生在對(duì)彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度中，采取立即關(guān)掉的有224人，占大學(xué)生總體的70.9%；使用軟件攔截網(wǎng)絡(luò)廣告的有54人，占大學(xué)生總體的17.1%；僅限于頁(yè)面瀏覽的有24人，占大學(xué)生總體的7.6%；點(diǎn)擊進(jìn)入并詳細(xì)閱讀的14人，占大學(xué)生總體的4.4%【4】 從側(cè)面反映出大學(xué)生對(duì)廣告產(chǎn)生排斥心理。 2、信息爆炸，降低大學(xué)生對(duì)信息的敏感度 在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代作為當(dāng)代大學(xué)生，可謂生活在時(shí)代浪潮的最前沿通過(guò)各種媒介和手段獲取和接受大量的信息，他們每天主動(dòng)或被動(dòng)的接受著來(lái)自網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、手機(jī)報(bào)等等渠道的大量信息。過(guò)度的信息導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)信息的敏感程度降低，過(guò)多的信息占用了大學(xué)生有限的注意力，這都使得廣告變得無(wú)效。面對(duì)極度膨脹的信息量，大學(xué)生忽然間失去了尋找信息的興趣，對(duì)信息的接收開(kāi)始變得麻木。因?yàn)?，即使每?4小時(shí)看這些信息，也閱讀不完。更何況，其中存在著大量的無(wú)用，甚至不真實(shí)的信息。這就大大降低了大學(xué)生對(duì)信息的敏感度。 3、投入大效果甚微 新鮮傳媒調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)已成為大學(xué)生接觸率最高的媒體，校園BBS（校內(nèi)）和互聯(lián)網(wǎng)（校外）兩項(xiàng)指標(biāo)總數(shù)達(dá)到61.1%，最頻繁登錄的網(wǎng)站是本校的校園BBS，在本校的BBS上瀏覽新聞、獲取信息、發(fā)表意見(jiàn)、溝通娛樂(lè)成為他們必不可少的“工作”。大學(xué)生在報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體方面的接觸率很低，三項(xiàng)指標(biāo)總數(shù)僅有29.7%，與網(wǎng)絡(luò)等新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在信息承載及獲取過(guò)程中的成本、時(shí)效和數(shù)量均處于嚴(yán)重失勢(shì)局面。 顯性營(yíng)銷(xiāo)是將消費(fèi)者的注意力吸引到產(chǎn)品上來(lái)，但是如何做到這一點(diǎn)不是一件容易的事。百貨店先驅(qū)約翰?沃納梅克說(shuō)過(guò)：“我花費(fèi)在廣告上的錢(qián)，有一半被浪費(fèi)掉了。問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。”大眾傳媒廣告直接向大學(xué)生受眾傳播有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品品牌的信息，這種方法有很強(qiáng)的單向性、灌輸性，通常需要較長(zhǎng)的時(shí)間的大量的金錢(qián)投入，而品牌宣傳效果卻不盡人意。據(jù)一份權(quán)威市場(chǎng)研究報(bào)告表明：廣告投入增加一倍，品牌推廣至取得平均3.5%的增長(zhǎng)率。出現(xiàn)這個(gè)結(jié)果的原因在于廣告的初始目的，廣告關(guān)注于產(chǎn)品本身信息的發(fā)布，通常希望覆蓋較多的受眾，因此其宣傳的內(nèi)容和傳播的文化內(nèi)涵具有很大的局限性、片面性，并不能滿(mǎn)足大學(xué)生群體的不同需要。 二、隱性營(yíng)銷(xiāo)——校園營(yíng)銷(xiāo)的“神兵利器” 消費(fèi)者的口碑被認(rèn)為是最有效的產(chǎn)品推廣方式，校園隱性營(yíng)銷(xiāo)正是抓住這一點(diǎn)，在任何一個(gè)能夠引起大學(xué)生關(guān)注的時(shí)刻讓自己的品牌或產(chǎn)品以不經(jīng)意的狀態(tài)進(jìn)入大學(xué)生的視野。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，隱性營(yíng)銷(xiāo)不是向所有消費(fèi)者都進(jìn)攻性地高調(diào)宣傳而是區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的低調(diào)的有針對(duì)性的滲透。只向特定的少量消費(fèi)者接近，使產(chǎn)品信息進(jìn)入消費(fèi)者的視線(xiàn)引起特定受眾的注意。 1、易于被大學(xué)生接受、可信度高 隱性營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)就是找到合適的人來(lái)談?wù)摦a(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者看不出是公司發(fā)起的。隱性營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造一種正面口碑的環(huán)境，大學(xué)生消費(fèi)者愿意自發(fā)傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息，通過(guò)口耳相傳使品牌的知名度提升。隱性營(yíng)銷(xiāo)追求的效果是消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品和品牌，并高興地把它介紹給身邊的人，而且期望他們像他一樣，也喜歡這一產(chǎn)品或品牌。產(chǎn)品信息借助這一效果從引領(lǐng)時(shí)尚的中心圈小部分人群擴(kuò)散到大眾消費(fèi)者，擴(kuò)散方式包有形方式即將品牌與名人或時(shí)尚領(lǐng)先者聯(lián)系在一起和無(wú)形的方式即人們?cè)诠_(kāi)或私下交流產(chǎn)品品牌信息以及其他組合方式。 當(dāng)大學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手法越來(lái)越麻木的時(shí)候，運(yùn)用隱性營(yíng)銷(xiāo)“暗度陳倉(cāng)的策略”，便會(huì)達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的宣傳效果。這種營(yíng)銷(xiāo)手法中參與宣傳的人與我們所稱(chēng)的“托兒”有很大程度上的不同，因?yàn)樗麄兊哪康氖且鹗鼙妼?duì)該產(chǎn)品的注意而并不在乎受眾是否當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)而且盡力使這些做的天衣無(wú)縫而不至于像顯性營(yíng)銷(xiāo)中當(dāng)街推銷(xiāo)那樣引起消費(fèi)者的厭惡。 2、形式多樣、方法靈活 校園生活是豐富的多彩，隱性營(yíng)銷(xiāo)可以在不知不覺(jué)的情況下融入到任何一種校園活動(dòng)中，因此校園隱性營(yíng)銷(xiāo)的形式是多種多樣的。傳統(tǒng)的顯性營(yíng)銷(xiāo)通常主要以廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的形式獨(dú)立存在，在時(shí)間、空間上都與其他事物沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)性，其舉辦必須額外占用時(shí)間和空間。而隱性營(yíng)銷(xiāo)的方式，如嵌入校園活動(dòng)或課堂教學(xué)中，出了傳播有關(guān)品牌信息外，還可能承擔(dān)部分其他功能，因此無(wú)需獨(dú)立的時(shí)間和空間，無(wú)形中拓展了營(yíng)銷(xiāo)空間也豐富營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。 隱性營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是以新穎的方式吸引在各種廣告轟炸下已感到疲憊的大學(xué)生的眼球，而是讓顧客在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體驗(yàn)新的價(jià)值觀和生活方式創(chuàng)造新的精神利益，占領(lǐng)顧客心智，有顧客內(nèi)部的欲望激發(fā)對(duì)新的產(chǎn)品和觀念的熱情?！?】隱性營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的形式，從營(yíng)銷(xiāo)的廣度和深度方面，以非制性、讓大學(xué)生消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的手段激發(fā)顧客熱情，平心得與顧客交流。企業(yè)融入校園活動(dòng)、樹(shù)立企業(yè)形象、舉辦公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)、進(jìn)行知識(shí)傳播、建立誠(chéng)信等間接手段，在切實(shí)了解需求的基礎(chǔ)上迎合大學(xué)生心理，贏得消費(fèi)者青睞，最終達(dá)到品牌被盡可能多的消費(fèi)者有效理解和接納的目的。 3、使?fàn)I銷(xiāo)更為人性化、影響更為持久 人都是有感情的，尤其是大學(xué)生更是情感豐富的群體。隱性營(yíng)銷(xiāo)從“情”切入尋求營(yíng)銷(xiāo)品牌內(nèi)涵與目標(biāo)消費(fèi)者相應(yīng)的情感產(chǎn)生共鳴，進(jìn)行準(zhǔn)確而又有分寸的融合，以品牌所蘊(yùn)含的“情”融化消費(fèi)者的情感冰山，賦予品牌塑造與推廣的內(nèi)容以情感方面的內(nèi)涵和靈性打動(dòng)大學(xué)生消費(fèi)者的內(nèi)心使消費(fèi)者從內(nèi)心被品牌所吸引和接受品牌。 馬斯洛的需求理論指出，需求有五個(gè)層次：生存、安全、社會(huì)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求。當(dāng)今時(shí)代的中心就是是精神的滿(mǎn)足，生存與安全的與要已基本得到滿(mǎn)足，營(yíng)銷(xiāo)終極是消費(fèi)者需要更高的精神層面的滿(mǎn)足，即社會(huì)的、愛(ài)的滿(mǎn)足?！?】如羅永泰所提出的“讓廣告拋棄功利的鋒芒，擁有淳熟的親和力，廣告如太極般以柔克剛，是平心得交流與說(shuō)服，開(kāi)發(fā)顧客隱含的精神利益” 【6】這種營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)造性的傳播滿(mǎn)足顧客隱性需求的價(jià)值觀念、文化氛圍、生活方式等，使?fàn)I銷(xiāo)如涓涓溪流，更容易被大學(xué)生體會(huì)。 三、對(duì)于運(yùn)用隱性營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議 企業(yè)開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面臨許多的挑戰(zhàn)，其中最大的挑戰(zhàn)就是如何最能打動(dòng)這些特立獨(dú)行的新生代大學(xué)生。成功的校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，既要非常新穎時(shí)尚的與社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)相結(jié)合，又要與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌定位相一致。不僅要真正的與大學(xué)生們的內(nèi)心想法產(chǎn)生共鳴，而且還不能有過(guò)于濃重的商業(yè)氣息。只有這樣，才能在吸引大學(xué)生興趣的時(shí)刻不知不覺(jué)的實(shí)，現(xiàn)企業(yè)品牌的宣傳。 1、通過(guò)善舉樹(shù)立企業(yè)形象 企業(yè)通過(guò)做一些善舉，這些善舉完全是為了公眾利益，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而不是追求自己當(dāng)前利益最大化而采取的行為。企業(yè)的善舉是著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，目的在于傳播企業(yè)品牌的精神、價(jià)值觀等內(nèi)涵，塑造良好的企業(yè)形象，在社會(huì)上和大學(xué)校園里形成較高的美譽(yù)度。 2011年4月27日至5月1日，一年一度的歐萊雅“真情互動(dòng)”校園義賣(mài)助學(xué)活動(dòng)在淘寶商城舉辦，反響十分強(qiáng)烈，價(jià)值六百萬(wàn)元的商品被搶購(gòu)一空。歐萊雅(中國(guó))有限公司自2003年起，與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作，已連續(xù)八年舉辦“真情互動(dòng)”校園義賣(mài)助學(xué)活動(dòng)，將其產(chǎn)品以?xún)?yōu)惠價(jià)格帶到全國(guó)各大高校進(jìn)行義賣(mài)，并用義賣(mài)所籌得款項(xiàng)設(shè)立“歐萊雅西部助學(xué)金”，用以資助來(lái)自西部地區(qū)貧困家庭、品學(xué)兼優(yōu)的大學(xué)生。該活動(dòng)因其持續(xù)性和創(chuàng)新性，受到社會(huì)好評(píng)，歐萊雅也也因此在校園里樹(shù)立起良好的形象受到廣泛的贊譽(yù)。 2、利用口碑傳播 企業(yè)通過(guò)培養(yǎng)隨意型口碑傳播者和強(qiáng)力型口碑傳播者來(lái)傳遞品牌信息塑造企業(yè)形象。前者主導(dǎo)傳播的核心價(jià)值，后者擴(kuò)大傳播的范圍?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)要取得成功，強(qiáng)力型口碑傳播者和隨意型口碑傳播者都不可或缺。校園口碑傳播具有很強(qiáng)的可行性： （1）大學(xué)生的同質(zhì)性。大學(xué)生都是年齡相仿人生經(jīng)歷大致相同的同時(shí)代人群，大部分人具有較為類(lèi)似價(jià)值觀和人生態(tài)度，具有較高的同質(zhì)性。 （2）大學(xué)生的活躍性。大學(xué)生屬于素質(zhì)較高的群體，有自己明辨是非的能力，且非常熱衷于信息傳播和資源共享，有成為傳播者與意見(jiàn)領(lǐng)袖的潛質(zhì)與能力，是企業(yè)進(jìn)行口碑傳播不可多得的寶貴財(cái)富?；钴S的成員之間的口耳相傳對(duì)校園營(yíng)銷(xiāo)起到推波助瀾的作用。 （3）校園范圍的限制性。大學(xué)生聚集在范圍有限的校園里，范圍小、密度高，因此，企業(yè)在校內(nèi)的一些引人注目的品牌活動(dòng)、品牌宣傳，以及同學(xué)間的推薦介紹，形成了一個(gè)較為封閉但卻十分活躍的口碑環(huán)境。 （4）大學(xué)生信息來(lái)源的集中性。在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，生活在電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)大眾媒介的相對(duì)“真空”地帶，信息多來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)和同學(xué)老師間的交流。網(wǎng)絡(luò)口碑和人際口碑皆是口碑傳播非常重要的渠道。 （5）校園傳播的延續(xù)性。企業(yè)與學(xué)校社團(tuán)的合作，以及與上一屆學(xué)生打下的良好基礎(chǔ)將影響下一屆學(xué)生的接受程度。 隨意型口碑傳播者即通過(guò)普通人即大學(xué)生中的老顧客對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推薦。網(wǎng)絡(luò)微博、網(wǎng)絡(luò)論壇、騰訊QQ群、QQ空間、人人網(wǎng)等等校園主要交流渠道是進(jìn)行隨意型口碑傳播的最佳場(chǎng)所。企業(yè)或第三方宣傳者可以以普通人即顧客的身份對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推薦。由于它利用人際關(guān)系的推介，所以常功率很高。這種方式延伸滾動(dòng)推介，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售非常有效，而且傳播人數(shù)呈幾何倍數(shù)增加。注意在運(yùn)用此手法時(shí)要商業(yè)性不能太明顯，在對(duì)類(lèi)似品牌要進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，不能對(duì)本品牌有過(guò)分的的傾向性。例如QQ空間和人人網(wǎng)上瘋狂轉(zhuǎn)載的 “你不可不知的各品牌電腦性能比”“煙臺(tái)好吃的地方集錦”“吃遍煙臺(tái)”空間日志，一時(shí)間在學(xué)生中產(chǎn)生深刻反響。學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)電腦或選擇聚餐地點(diǎn)時(shí)會(huì)第一時(shí)間參考空間日志中所列出的品牌和地方，以為是從同學(xué)中那轉(zhuǎn)載的因此覺(jué)得可信度非常高。 企業(yè)一旦控制住 “意見(jiàn)領(lǐng)袖”便可以通過(guò)他們影響圈子里絕大多數(shù)的人，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)行為能為粉絲狂熱模仿。通過(guò)他們對(duì)所接受的信息進(jìn)行加工、整理、強(qiáng)化在傳輸給目標(biāo)顧客，能夠用最易理解的方式是企業(yè)及產(chǎn)品信息更及時(shí)的傳遞到目標(biāo)顧客的手中，從而提高了促銷(xiāo)效果。例如計(jì)算機(jī)老師對(duì)電腦各品牌的評(píng)價(jià)絕對(duì)會(huì)在學(xué)生購(gòu)買(mǎi)電腦的決策選擇中產(chǎn)生不可估量的影響。 3、植入式傳播 植入式傳播把企業(yè)文化或品牌形象融入到校園活動(dòng)中的一種校園營(yíng)銷(xiāo)方式，在不知不覺(jué)中給大學(xué)生留下一定的印象，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。由于大學(xué)生對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷(xiāo)的效果好得多。植入式傳播的內(nèi)涵就是通過(guò)以置入的形式、用背景等周邊信息和符號(hào)體系等來(lái)起作用，而不是象通常的廣告通過(guò)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)來(lái)起作用。沒(méi)有安安靜靜的存在形式，無(wú)處所在又是無(wú)所不在的；無(wú)中心，事實(shí)又是處處皆中心。 風(fēng)靡福建省各大高校的“百事可樂(lè)校園營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽”就是一個(gè)很好的范例。整個(gè)活動(dòng)的策劃都是以百事可樂(lè)公司和產(chǎn)品為中心，全面圍繞可樂(lè)的銷(xiāo)售展開(kāi)。百事可樂(lè)公司及其產(chǎn)品成為主角，全得到了全面的宣傳?；顒?dòng)影響人數(shù)多持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，不斷的強(qiáng)化宣傳，更是加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。宣傳媒介多樣，宣傳覆蓋率達(dá)80%以上，單一所高校就能影響到25000人以上?；顒?dòng)分為初賽、復(fù)賽、決賽，持續(xù)時(shí)間有一個(gè)多月，規(guī)模之大是大學(xué)里面各種競(jìng)賽中少見(jiàn)的。同時(shí)將比賽中銷(xiāo)售所得的部分資金用于資助貧困生，提高公司的知名度美譽(yù)度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)準(zhǔn)度和忠誠(chéng)度。 4、提高大學(xué)生的參與度進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是從消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷(xiāo)的思考方式，它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)引起消費(fèi)者的“情感共振”，正因?yàn)槿绱耍谌蚍秶鷥?nèi)受到消費(fèi)者的普遍歡迎，正在成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的銳利武器?！?】大學(xué)生好奇心強(qiáng)，對(duì)于新事物接受快?？v觀很多成功的校園營(yíng)銷(xiāo)案例，往往大都采用了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的形式，他們以創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)形式、吸引學(xué)生注意力，讓大學(xué)生參與其中并獲得了獨(dú)特的體驗(yàn)。 “百事新星大賽”就為大學(xué)生提供了一個(gè)體驗(yàn)藍(lán)色夢(mèng)想的大舞臺(tái)： 首先，整合?？?bào)、廣播站、BBS、校園網(wǎng)、大密度的海報(bào)張貼、DM定向發(fā)送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段，動(dòng)員了10000名高校志愿者，啟動(dòng)了聲勢(shì)浩大的全方位宣傳，極大地提升了百事可樂(lè)的品牌知名度及美譽(yù)度。其次，在海選、復(fù)賽、半決賽的進(jìn)行過(guò)程中，通過(guò)設(shè)置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)和任務(wù)，例如“不可能完成的任務(wù)”、“突破渴望”、“藍(lán)色勇士”等，不斷強(qiáng)化百事品牌的內(nèi)涵，給予高校學(xué)生更多的百事品牌的體驗(yàn)。 5、贊助學(xué)校的大型活動(dòng)或舉辦專(zhuān)題活動(dòng)。 大學(xué)每年都要舉辦一些有影響力的學(xué)術(shù)會(huì)議或者延續(xù)性的校園活動(dòng)。這種大型活動(dòng)的特點(diǎn)就是普及面廣,影響力大,參與人數(shù)多,是企業(yè)迅速擴(kuò)大知名度,提升自身形象的好機(jī)會(huì)。 企業(yè)可以在學(xué)校里與學(xué)生組織合作，舉行評(píng)選活動(dòng)為其選拔某方面的同學(xué)到該企業(yè)進(jìn)行一定時(shí)間的實(shí)習(xí)或培訓(xùn),在舉行選拔活動(dòng)的過(guò)程中是對(duì)企業(yè)的一種宣傳。讓學(xué)生進(jìn)入到企業(yè)中,更深入地了解企業(yè)及產(chǎn)品和運(yùn)作過(guò)程,從而使得該企業(yè)的聲譽(yù)在同學(xué)間廣泛傳播,樹(shù)立起該企業(yè)關(guān)注大學(xué)生素質(zhì)和能力提高的形象,大大拉近了與大學(xué)生之間的距離,效果很好。 校園隱性營(yíng)銷(xiāo)的原則就是暫隱藏營(yíng)銷(xiāo)的主角——商品、服務(wù)和觀念及其有關(guān)信息的主體性。暫時(shí)讓大學(xué)生消費(fèi)者忘記營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)背后隱藏的功利性，而沉醉于對(duì)被置入物的欣賞中。然后不知不覺(jué)地，把他們引向營(yíng)銷(xiāo)的主體。引導(dǎo)的方式不是直接推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是像病毒入侵一樣，通過(guò)物質(zhì)誘惑、娛樂(lè)吸引、美學(xué)設(shè)置語(yǔ)境等等，設(shè)法激活消費(fèi)者的購(gòu)物潛意識(shí)；一般通過(guò)提供有價(jià)值（物質(zhì)、娛樂(lè)、美學(xué)意義上的價(jià)值）的產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)的潛在需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴。將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)置入“情景場(chǎng)”。在這個(gè)置入過(guò)程中，作用于大學(xué)生消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)和下意識(shí)。在一種歡樂(lè)的氣氛中，產(chǎn)品牢牢扎根于大學(xué)生消費(fèi)者的心目中。 參考文獻(xiàn)： 【1】陳志華 網(wǎng)絡(luò)游戲隱性營(yíng)銷(xiāo)的最新樂(lè)土［J］《投資與營(yíng)銷(xiāo)》2005.12 【2】馮振環(huán)、羅永泰 隱性營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與方法研究［J］《生產(chǎn)力研究》No.3 2004 【3】胡梅、丁鵬 基于隱性營(yíng)銷(xiāo)的品牌塑造與推廣策略研究［N］北京市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào) 2007年12月 第23卷 第4期 【4】龐海燕 大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度及其影響因素研究［D］碩士學(xué)術(shù)論文 東北師范大學(xué)20070501 【5】羅永泰、盧政營(yíng) 不同經(jīng)濟(jì)類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)模式與隱性營(yíng)銷(xiāo)的形成財(cái)［J］《經(jīng)濟(jì)問(wèn)題研究》 2003年 第11期 總第240期 【6】羅永泰、王麗英、盧正營(yíng) 機(jī)遇隱性營(yíng)銷(xiāo)模式的隱性廣告策略［J］《當(dāng)代財(cái)經(jīng)》2005年 第4期 【7】鞏象忠 校園營(yíng)銷(xiāo)策略探析［J］《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2009年6月（下旬刊）總第579期 【8】康俊 袁婷 企業(yè)校園營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略［J］《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》 【9】林赟 校園雇主口碑營(yíng)銷(xiāo)模式研究［D］華南理工大學(xué)2009年6月
作品圖片
作品專(zhuān)業(yè)信息
撰寫(xiě)目的和基本思路
- 企業(yè)的顯性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如媒體廣告、人員直接推銷(xiāo)等等手段越來(lái)越遭到大學(xué)生消費(fèi)者的反感與排斥，如何尋找到一種易于大學(xué)生被消費(fèi)者接受的企業(yè)品牌宣傳方式成為企業(yè)立足于高校校園的關(guān)鍵所在。本文旨在探討隱性營(yíng)銷(xiāo)手段在當(dāng)今高校校園對(duì)企業(yè)品牌宣傳的有力推動(dòng)作用。
科學(xué)性、先進(jìn)性及獨(dú)特之處
- 隱性營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念，正在逐步被使用和推廣中，針對(duì)高校校園的消費(fèi)特點(diǎn)校園隱性營(yíng)銷(xiāo)對(duì)校園品牌推廣有著特殊的推動(dòng)作用。現(xiàn)在正在步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，在高校校園里決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素體現(xiàn)在顧客對(duì)產(chǎn)品信息、服務(wù)信息等一系列影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策的信息程度。
應(yīng)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義
- 社會(huì)不斷進(jìn)步，營(yíng)銷(xiāo)理論也是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，每一種營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生都有其深刻的時(shí)代背景，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于現(xiàn)代高校校園面對(duì)高素質(zhì)的新生代大學(xué)生而言，很難發(fā)揮其應(yīng)有的作用。為此，有針對(duì)性的認(rèn)真研究新生代大學(xué)生的心理變化，建立與完善校園隱性營(yíng)銷(xiāo)模式，才能順應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展才能在高校校園里立足。
作品摘要
- 隱性營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念，隨著隱性營(yíng)銷(xiāo)模式的逐步形成和完善，被越來(lái)越多的企業(yè)所接受。在當(dāng)今信息膨脹的年代生活在時(shí)代浪潮最前沿的大學(xué)生，通過(guò)各種媒介和手段主動(dòng)或被動(dòng)的獲取和接受大量的信息，過(guò)度的信息導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)信息的敏感程度降低，過(guò)多的信息占用了大學(xué)生有限的注意力，這都使得廣告變得無(wú)效。隱形營(yíng)銷(xiāo)講求的是功夫在詩(shī)外，以不露聲色的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲方式，把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)融入一個(gè)看似正常的活動(dòng)或舉動(dòng)之中，讓人不知不覺(jué)接受產(chǎn)品信息。
獲獎(jiǎng)情況及評(píng)定結(jié)果
- 無(wú)
參考文獻(xiàn)
- 【1】陳志華 網(wǎng)絡(luò)游戲隱性營(yíng)銷(xiāo)的最新樂(lè)土［J］《投資與營(yíng)銷(xiāo)》2005.12 【2】馮振環(huán)、羅永泰 隱性營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與方法研究［J］《生產(chǎn)力研究》No.3 2004 【3】胡梅、丁鵬 基于隱性營(yíng)銷(xiāo)的品牌塑造與推廣策略研究［N］北京市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào) 2007年12月 第23卷 第4期 【4】龐海燕 大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度及其影響因素研究［D］碩士學(xué)術(shù)論文 東北師范大學(xué)20070501 【5】羅永泰、盧政營(yíng) 不同經(jīng)濟(jì)類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)模式與隱性營(yíng)銷(xiāo)的形成財(cái)［J］《經(jīng)濟(jì)問(wèn)題研究》 2003年 第11期 總第240期 【6】羅永泰、王麗英、盧正營(yíng) 機(jī)遇隱性營(yíng)銷(xiāo)模式的隱性廣告策略［J］《當(dāng)代財(cái)經(jīng)》2005年 第4期 【7】鞏象忠 校園營(yíng)銷(xiāo)策略探析［J］《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2009年6月（下旬刊）總第579期 【8】康俊 袁婷 企業(yè)校園營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略［J］《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》 【9】林赟 校園雇主口碑營(yíng)銷(xiāo)模式研究［D］華南理工大學(xué)2009年6月
調(diào)查方式
- 1.問(wèn)卷 2.走訪(fǎng)調(diào)查 3.書(shū)報(bào)刊物 4.統(tǒng)計(jì)報(bào)表 5.親臨實(shí)踐 6.個(gè)別交談
同類(lèi)課題研究水平概述
- 1、羅永泰 天津財(cái)經(jīng)大學(xué)管理系《隱性營(yíng)銷(xiāo)的形成與應(yīng)用研究》】：隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，傳統(tǒng)經(jīng)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的局限性日益凸顯。關(guān)聯(lián)企業(yè)與消費(fèi)者的產(chǎn)品概念正逐漸有核心產(chǎn)品拓展到附加產(chǎn)品和泛產(chǎn)品的概念，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為也從注重功能利益轉(zhuǎn)移的顯性營(yíng)銷(xiāo)向注重價(jià)值利益的隱性營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，注重塑造產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象，滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。 2、田宇 北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 《隱性營(yíng)銷(xiāo)有效行的實(shí)證研究》：介紹隱性營(yíng)銷(xiāo)的六種方式：病毒營(yíng)銷(xiāo)、常人營(yíng)銷(xiāo)、名人口碑、誘導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)、電子游戲營(yíng)銷(xiāo)和歌曲營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲得第一手資料運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理探討各種方式的有效性。結(jié)論：目前，隱性營(yíng)銷(xiāo)正在被各種公司廣泛應(yīng)用，隱性營(yíng)銷(xiāo)不僅可以直接刺激消費(fèi)者，提高公司銷(xiāo)售額，可以提高公司的社會(huì)形象和公信力。而隱性營(yíng)銷(xiāo)的方法也不僅僅限于這幾種，如果可以創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)方法，則無(wú)疑會(huì)對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)有重大幫助。
