基本信息
- 項目名稱：
- 網(wǎng)絡(luò)購物決策行為分析——在信息不對稱狀態(tài)下的交易決策機制
- 小類：
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- 簡介：
- 本研究通過消費者訪談、問卷調(diào)查與平臺網(wǎng)站調(diào)研的方式，對消費者網(wǎng)絡(luò)購物的外在影響因素和內(nèi)在行為機制進行探究。結(jié)合改進的網(wǎng)絡(luò)購物信任理論以及相關(guān)前沿進展，系統(tǒng)化的還原消費者在整體網(wǎng)絡(luò)購物過程中的階段性行為決策，探究影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物信任感建立的外在因素，揭示出消費者在信息不對稱狀況下的風(fēng)險規(guī)避模式與交易決策處理方式。
- 詳細介紹：
- 通過對消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中行為決策模型與相關(guān)影響因素的研究，探索提升交易質(zhì)量，保證交易安全的有效機制，有利于推動網(wǎng)絡(luò)購物平臺相關(guān)系統(tǒng)的改進，為相應(yīng)監(jiān)管制度的建立提供理論支持。在具體應(yīng)用層面，我們對政府與網(wǎng)絡(luò)購物平臺提供以下一系列改進建議：1.政府應(yīng)加快推進電子商務(wù)交易相關(guān)立法，確立對網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的監(jiān)管、界定與懲罰機制，同時制定網(wǎng)絡(luò)行業(yè)規(guī)范意見，規(guī)范第三方認證（特別是團購市場）行為。2.網(wǎng)絡(luò)交易 平臺應(yīng)與政府合作，建立交易風(fēng)險規(guī)避與償付機制，對于商家應(yīng)根據(jù)其資金實力建立相應(yīng)的保證金池制度。3.網(wǎng)絡(luò)交易平臺應(yīng)完善商品信息展示模式，引入多樣化的（動畫視頻等動態(tài)模式）和標準化的信息展示機制。4.電子商務(wù)應(yīng)與IM 即時通訊、SNS 社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)新形勢結(jié)合，提升用戶信任與體驗，創(chuàng)建新型商業(yè)模式。
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作品專業(yè)信息
撰寫目的和基本思路
- 本研究通過消費者訪談、問卷調(diào)查與平臺網(wǎng)站調(diào)研的方式，對消費者網(wǎng)絡(luò)購物的外在影響因素和內(nèi)在行為機制進行探究。結(jié)合改進的網(wǎng)絡(luò)購物信任理論以及相關(guān)前沿進展，系統(tǒng)化的還原消費者在整體網(wǎng)絡(luò)購物過程中的階段性行為決策，探究影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物信任感建立的外在因素，揭示出消費者在信息不對稱狀況下的風(fēng)險規(guī)避模式與交易決策處理方式。同時結(jié)合博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)相關(guān)理論，分析從交易意向到交易行為的演化路徑。
科學(xué)性、先進性及獨特之處
- 不同于以往研究，我們的研究將信任視為在消費過程中動態(tài)發(fā)展的因素，更加注重消費者內(nèi)在決策機制的動態(tài)變化過程，充分運用了博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)的理論知識。此外，本研究還結(jié)合中國背景下不同網(wǎng)絡(luò)購物形式的發(fā)展狀況，探索在C2C、B2C 與團購這三種不同購物形式下的消費者風(fēng)險感知與信任機制。基于實證分析與理論推演，我們對中國環(huán)境下電子商務(wù)市場的完善提出系列新型建議。
應(yīng)用價值和現(xiàn)實意義
- 1.政府應(yīng)確立網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的監(jiān)管、界定與懲罰機制，同時制定網(wǎng)絡(luò)行業(yè)規(guī)范意見，規(guī)范第三方認證。2.網(wǎng)絡(luò)交易平臺應(yīng)建立交易風(fēng)險規(guī)避與償付機制，對于商家應(yīng)據(jù)其資金實力建立相應(yīng)的保證金池制度。3.網(wǎng)絡(luò)交易平臺應(yīng)完善商品信息展示模式，引入多樣化的（動畫視頻等動態(tài)模式）和標準化的信息展示機制。4.電子商務(wù)應(yīng)與IM 即時通訊、SNS 社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)新形勢結(jié)合，提升用戶信任與體驗，創(chuàng)建新型商業(yè)模式。
作品摘要
- 本文基于對網(wǎng)絡(luò)購物過程的系統(tǒng)還原，提取和驗證了一系列對消費者購物信任機制產(chǎn)生影響的內(nèi)外部因素，以及該信任機制對于最終交易決策的影響。同時，本文在實證研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合博弈論的理論推演，得出了基于買賣雙方信任機制與誠信行為形成的市場演進過程，探究了推動網(wǎng)購市場進入良性循環(huán)的外部條件與內(nèi)生動力。
獲獎情況及評定結(jié)果
- 2011 年3-4 月，浙江大學(xué)管理學(xué)院論文報告會決賽作品，第四名。
參考文獻
- 【1】經(jīng)濟觀察網(wǎng)數(shù)據(jù), 工信部：2010 電子商務(wù)交易額將超4 萬億 【2】Chen L, Gilleson M, Sherrel D. Enticing online consumers: an extended technology acceptance perspective. Inf Manage 2002;39:705–19. 【3】Dongmin Kim, Izak Benbasat. Trust-Assuring Arguments in B2C E-commerce: Impact of Content, Source, and Price on Trust. Journal of Management Information Systems archive 2009;26(3) 【4 】Dan J. Kim ,Donald L. Ferrin, H. Raghav Rao. A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents 2008;44:544-564 【5】Kim, Dan J. A Study of the Dynamic Nature of Trust from a Longitudinal Perspective. MISQ SIGHCI 2008 Proceedings. Volume 2, Issue 3, Autumn 2003, Pages 240-253 【6】Carol Xiaojuan Ou,Choon Ling Sia. Consumer trust and distrust: An issue of website design. Int. J. Human-Computer Studies 2010;68:913–934 【7 】Diana C. Mutz. Social Trust and E-commerce. Public Opinion Quarterly 2005;69(3):393-416
調(diào)查方式
- 問卷，現(xiàn)場采訪，親身體驗，期刊，其他
同類課題研究水平概述
- 當前電子商務(wù)研究較多地利用Davis 所提出的技術(shù)認可模型（Technology Acceptance Model, TAM，1989）來解釋消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為。該模型建立了影響消費者行為的兩個關(guān)鍵變量，即獲取 用途的便捷程度（PEOU）與可取得的效用(PU)，兩者綜合影響了消費者網(wǎng)絡(luò)購物的決策行為。Chau， Au 根據(jù)TAM 模型來解釋信息呈現(xiàn)和網(wǎng)上購物意圖之間的聯(lián)系，提出了網(wǎng)絡(luò)購物的頁面導(dǎo)向觀點。 他們將關(guān)注點定位于電子商務(wù)網(wǎng)站的信息呈現(xiàn)，認為網(wǎng)站的信息呈現(xiàn)越有效，越易使用，消費者進 行交易的意圖越高。近年來，一些研究拓展了TAM 模型，通過引入全新概念在很大程度上增強了 模型對于個體行為的解釋能力。如在消費者行為模型中引入中介變量，或引入網(wǎng)購經(jīng)驗，自我功效和商品價格等因素作為外部調(diào)節(jié)變量。 基于TAM 模型，研究的另一個重點則集中于電子商務(wù)網(wǎng)站信息傳遞的有效性設(shè)計。根據(jù)對消費者行為決策過程的已有成果，Wilson Lee 和Izak Benbasat 對于電子商務(wù)網(wǎng)站的界面設(shè)計與消費者行為的相關(guān)進行了研究。他們發(fā)現(xiàn)諸如圖片尺寸、逼真度與動畫等特征對于消費者的網(wǎng)站忠誠度和交易意向有重要影響。而Carol Xiaojuan Ou 與Choon Ling Sia 則基于功能性感知與激發(fā)性感知兩方 面對電子商務(wù)網(wǎng)站界面進行了研究，根據(jù)網(wǎng)站界面因素對于這兩個變量的影響，較為系統(tǒng)的對網(wǎng)站 界面元素進行了歸類。 在另一方面，越來越多的研究關(guān)注于信任要素在網(wǎng)上交易中至關(guān)重要的地位。Dan J. Kim 等學(xué) 者從信任的動態(tài)形成角度出發(fā)，將信任與風(fēng)險作為兩個核心變量，建立起消費者的整體購物行為模 型。其研究顯示，消費者對于信任、個人隱私信息、安全事項、網(wǎng)站信息質(zhì)量的體驗以及公司聲譽 等因素對于消費者個人信任感建立具有重要影響，這一系列因素過影響消費者的信任與風(fēng)險判斷， 從而影響消費者最后交易決策。此外，Amir Herzberg 和Yosi 則基于消費者經(jīng)驗、聲譽與參考信息，建立起稱為聲譽系統(tǒng)的理論，該系統(tǒng)反映了消費者信任機制的形成過程。而Kiku Jones 與Lori N.KLeonard 等學(xué)者又提出了從內(nèi)部因素（NPT&PWSQ）和外部因素（OTBS&TPR）的兩分結(jié)構(gòu)出發(fā)，解釋消費者網(wǎng)絡(luò)購物的信任機制。
