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基本信息
- 項目名稱：
- 虛擬社群中的品牌定位--基于用戶生成內(nèi)容點互信息的實證研究
- 小類：
- 管理
- 簡介：
- 通過對互聯(lián)網(wǎng)虛擬社群中用戶生成內(nèi)容的語義分析，探究顧客對品牌的感知與定位，比較用戶的品牌感知與企業(yè)品牌定位之間的差別。
- 詳細(xì)介紹：
- 互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得虛擬的品牌社群不斷涌現(xiàn)出來，在品牌虛擬社區(qū)中消費者通過用戶生成的內(nèi)容會對品牌產(chǎn)生怎樣的感知？這些消費者的感知與企業(yè)構(gòu)想的品牌定位是否一致？相互競爭的品牌在虛擬社群的用戶中感知定位存在怎樣的差異？這些問題對于營銷理論界和實踐領(lǐng)域都具有積極地意義。本研究創(chuàng)新的使用了點互信息理論和語義分析方法，從用戶生成的文本信息中挖掘出用戶對品牌的感知情況，并將其量化得到品牌知覺圖，通過對數(shù)據(jù)的分析了解品牌在虛擬社群的用戶中感知到的定位于公司定位初衷的差異，并且得到彼此競爭的品牌在相同的定位維度上的差異。最后，本文對將來的研究提出了建議。
作品專業(yè)信息
撰寫目的和基本思路
- 從用戶生成的文本信息中挖掘出用戶對品牌的感知情況，并將其量化得到品牌知覺圖，通過對數(shù)據(jù)的分析了解品牌在虛擬社群的用戶中感知到的定位于公司定位初衷的差異，并且得到彼此競爭的品牌在相同的定位維度上的差異。
科學(xué)性、先進(jìn)性及獨特之處
- 本研究創(chuàng)新的使用了點互信息理論和語義分析方法，利用了計算機數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)探索了市場營銷領(lǐng)域的前沿問題。
應(yīng)用價值和現(xiàn)實意義
- 本文為企業(yè)探究虛擬社群中消費者對品牌的感知情況提供了新的視角，擴展了品牌管理的范圍。
作品摘要
- 互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得虛擬的品牌社群不斷涌現(xiàn)出來，在品牌虛擬社區(qū)中消費者通過用戶生成的內(nèi)容會對品牌產(chǎn)生怎樣的感知？這些消費者的感知與企業(yè)構(gòu)想的品牌定位是否一致？相互競爭的品牌在虛擬社群的用戶中感知定位存在怎樣的差異？這些問題對于營銷理論界和實踐領(lǐng)域都具有積極地意義。本研究創(chuàng)新的使用了點互信息理論和語義分析方法，從用戶生成的文本信息中挖掘出用戶對品牌的感知情況，并將其量化得到品牌知覺圖，通過對數(shù)據(jù)的分析了解品牌在虛擬社群的用戶中感知到的定位于公司定位初衷的差異，并且得到彼此競爭的品牌在相同的定位維度上的差異。最后，本文對將來的研究提出了建議。
獲獎情況及評定結(jié)果
- 上海市社會科學(xué)界第八屆（2010）學(xué)術(shù)年會優(yōu)秀論文
參考文獻(xiàn)
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調(diào)查方式
- 利用網(wǎng)絡(luò)蜘蛛在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。
同類課題研究水平概述
- 1、國外研究現(xiàn)狀 品牌社群、品牌定位和用戶生成內(nèi)容三個研究領(lǐng)域都是當(dāng)前品牌研究的熱點，但是這三個領(lǐng)域的研究彼此孤立，沒有人研究它們相互之間的聯(lián)系。特別是用戶生成內(nèi)容的研究是WEB2.0時代的最前沿課題，目前國外也較少有成熟的研究成果。在研究方法上，通過對幾個代表性國外數(shù)據(jù)庫（EBSCO、ProQuest等）進(jìn)行的文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)利用點互信研究營銷問題的文獻(xiàn)只有一篇，把內(nèi)容分析法和點互信息結(jié)合研究的尚未出現(xiàn)。 2、國內(nèi)研究現(xiàn)狀 目前為止，國內(nèi)研究用戶生成內(nèi)容的僅限于傳播學(xué)領(lǐng)域，對于將品牌社群、品牌定位和用戶生成內(nèi)容結(jié)合研究的也尚未發(fā)現(xiàn)。
