坐擁11億流量的微信，可以做的事情還有很多。

36氪日前發(fā)現(xiàn)，騰訊上線了一款名為“和群”的小程序，它雖然看起來像一個(gè)音樂播放器，但內(nèi)里卻是一個(gè)長在微信上、以小程序?yàn)檩d體的新型短內(nèi)容社區(qū)。

之所以說它是新型社區(qū)，這是因?yàn)橄啾扔趥鹘y(tǒng)社區(qū)，用戶可以在和群里自由創(chuàng)建群組，可以在群組里發(fā)圖文、視頻、音樂相冊(cè)，還可以就感興趣的話題點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，實(shí)時(shí)互動(dòng)。“感覺像是結(jié)合了朋友圈、直播、論壇、播放器的一種互動(dòng)社區(qū)平臺(tái)。”一位用戶在“和群中的見面會(huì)”群里這樣評(píng)論到。

過去幾年，騰訊其實(shí)并沒有推出過自己的社區(qū)產(chǎn)品，但如今這一策略似乎有了變化。在和群之前，微信還曾推出一個(gè)與興趣社區(qū)即刻很相像的App“立知”，以及年輕人的短評(píng)論社區(qū)小程序“頭牌觀點(diǎn)”。除騰訊之外，今日頭條也曾推出興趣社區(qū)“頭條圈子”。

巨頭紛紛押注社區(qū)，這似乎是一種信號(hào)。除了社區(qū)平臺(tái)的用戶、流量資源，他們?cè)跔帄Z的究竟是什么？

老牌社區(qū)衰落

回到過去來看，第一代和第二代社區(qū)產(chǎn)品都已經(jīng)進(jìn)入暮年：前者要追溯到天涯論壇、貓撲、新浪博客，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)剛剛萌發(fā)，他們伴隨第一代互聯(lián)網(wǎng)公司誕生；后來才是百度貼吧、豆瓣為代表的社區(qū)，彼時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)是以騰訊的社交、阿里的電商和百度的搜索組成的三強(qiáng)格局。

而百度貼吧的誕生就與百度的搜索息息相關(guān)。據(jù)介紹，百度貼吧這個(gè)點(diǎn)子源自于百度首席執(zhí)行官李彥宏，他希望用戶通過搜索關(guān)鍵字來找到對(duì)同一話題感興趣的人，并進(jìn)行交流。受百度搜索巨大流量的影響，貼吧高峰期曾有億級(jí)月活。自媒體三節(jié)課曾經(jīng)在一次對(duì)百度內(nèi)部人士的訪談中透露，2012年貼吧活躍度已經(jīng)僅次于Qzone。

不過，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在不斷瓦解PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期形成的流量優(yōu)勢，它讓一個(gè)個(gè)平臺(tái)級(jí)的App誕生，也讓互聯(lián)網(wǎng)公司之間走向割裂。“基礎(chǔ)設(shè)施”微信有11億用戶，“App工廠”字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品累計(jì)月活用戶達(dá)到10億，這都分食了用戶產(chǎn)品相對(duì)單薄的百度的搜索流量。根據(jù)QuestMobie數(shù)據(jù)，貼吧月活已經(jīng)從高峰期的億級(jí)降落到三千萬這一歷史低點(diǎn)。

盡管百度貼吧一直在積極轉(zhuǎn)型，嘗試短視頻、直播，但扭轉(zhuǎn)局面難度很大。與百度貼吧同病相憐的還有豆瓣。

2005年，比百度貼吧晚兩年的豆瓣誕生。雖然誕生日期相差兩年，但兩個(gè)產(chǎn)品的高光時(shí)刻幾乎無差：2012年8月，豆瓣宣布月度覆蓋獨(dú)立用戶數(shù)破1億，日均PV為1.6億。2013年第二、三季度，豆瓣月度覆蓋獨(dú)立用戶數(shù)均達(dá)2億，較上一年同期增長一倍。但如今，豆瓣的月活日活并不好看。QuestMobie數(shù)據(jù)顯示，今年1月，豆瓣月活相比三年前幾乎腰斬，降至400萬左右；日活更是從204萬下滑至80萬。

不到一星期前，還有消息稱“豆瓣要關(guān)站”。知名自媒體人馮大輝在《我看豆瓣》一文中提及，創(chuàng)始人阿北還奉行著曾風(fēng)靡于互聯(lián)網(wǎng)圈的“長尾理論”，但隨著內(nèi)容SKU的泛濫，算法推薦似乎占了上風(fēng)。

在外界看來，豆瓣的衰落可以視為是長尾理論的失效。當(dāng)然，這更是一場移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)PC時(shí)代產(chǎn)品的剿殺，因?yàn)槎拱甑拇蟛糠至髁客瑯觼碜运阉鳌?/p>

經(jīng)過幾輪代際更替后，社區(qū)類產(chǎn)品迎來了第三階段的發(fā)展。第三代出現(xiàn)以虎撲、小紅書為代表的社群產(chǎn)品，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮催生了字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)和滴滴這些小巨頭，同時(shí)也在促使更多興趣社群的誕生。

機(jī)會(huì)來了

除了豐富的文字、圖片、視頻、直播、語音載體，其實(shí)第三代社區(qū)產(chǎn)品相比第一二代更多的還有功能上的創(chuàng)新。

豆瓣創(chuàng)辦伊始，就曾有人評(píng)論它是一個(gè)綜合體，猶如今天的和群。有評(píng)論稱，豆瓣表面上看是一個(gè)評(píng)論（書評(píng)、影評(píng)、樂評(píng)）網(wǎng)站，但實(shí)際上它卻提供了書目推薦和以共同興趣交友等多種服務(wù)功能，它更像一個(gè)集BLOG、交友、小組、收藏于一體的新型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。和群表面上看是一個(gè)音樂播放器，但其實(shí)它也象征著一種新型社區(qū)，“結(jié)合了朋友圈、直播、論壇、播放器的一種互動(dòng)社區(qū)平臺(tái)。”

所謂的新型社區(qū)不斷被遺棄，這是因?yàn)楸澈蟮挠脩粢呀?jīng)換了一代又一代，而伴隨著新技術(shù)用戶的需求也不再一樣。

用戶體驗(yàn)上，新一代產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性。在和群中，用戶可以看到冒著泡泡的音樂播放器頁面，點(diǎn)擊泡泡可以看到對(duì)方的頭像、昵稱、性別、距離，還可以給對(duì)方發(fā)送歌曲，實(shí)現(xiàn)交友和交流。同樣在群組里，用戶也可以和任何一個(gè)成員發(fā)私信，目前只限于歌曲。如果未來可以發(fā)消息，將有更多可能性（已有用戶提出這一訴求）。其實(shí)在很多社區(qū)平臺(tái)上，用戶之間想要繼續(xù)深入交流時(shí)，都不忘說一句“加個(gè)微信吧”。在即時(shí)通訊方面，這是微信相比于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。

群主在建群和運(yùn)營方面會(huì)有更大的自主權(quán)。在豆瓣和貼吧，想要找到這兩大產(chǎn)品里的群組，主要是靠搜索。但對(duì)于現(xiàn)在很多用戶來說，他們已經(jīng)習(xí)慣于算法推薦，刷出感興趣的群。而且用戶并不能隨意創(chuàng)建群組。如果頻繁訪問或評(píng)論不當(dāng)，還可能被封號(hào)或禁言。

另外，與短視頻相對(duì)應(yīng)的，用戶似乎也更接受短內(nèi)容。所以在和群里，是類似于朋友圈的圖文信息流，這樣會(huì)更方便于用戶獲取信息。微信群可以實(shí)時(shí)溝通，但是不方便于沉淀內(nèi)容，和群精選內(nèi)容的設(shè)置，則利于好內(nèi)容有更多的曝光。更值得一說的是，相比于微信群500人的設(shè)置，和群并沒有人數(shù)限制。這意味著，群主有更多機(jī)會(huì)運(yùn)營自己的私域流量。

還有一大訴求是變現(xiàn)。所有社區(qū)產(chǎn)品幾乎都是慢性子，在變現(xiàn)上也相對(duì)克制，像知乎的商業(yè)化探索才開始沒多久。但是隨著廣告、流量分發(fā)、電商、打賞體系的完善，幫助用戶變現(xiàn)也成為平臺(tái)留住用戶的基礎(chǔ)。

在和群里，群主可以創(chuàng)建自己的群組，也有推薦和置頂功能，這樣就可以方便創(chuàng)作者將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)（打賞或付費(fèi)）。此前，騰訊就曾推出直播產(chǎn)品——創(chuàng)作者可以通過開播助手直播，并通過小程序來分享直播內(nèi)容，為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作工具和變現(xiàn)方式。未來，和群也可能融入類似的功能。而在付費(fèi)方面，像微密圈等產(chǎn)品已經(jīng)有所成績。用戶在使用時(shí)，可以選擇加入免費(fèi)圈，也可以加入付費(fèi)圈。頭條圈子也已經(jīng)有所嘗試。

除了和群、頭條圈子，新型社區(qū)產(chǎn)品還有微密圈、小紅圈等。在功能設(shè)置上，這些產(chǎn)品有相同的地方，也有創(chuàng)新之處。雖然目前整體來看，還比較粗糙，有的產(chǎn)品有卡頓、無法點(diǎn)贊等問題，但它們某正程度上都是新型社區(qū)產(chǎn)品的代表。除此之外，可以自由創(chuàng)造群組并發(fā)表內(nèi)容，也意味著審核壓力加大。

爭奪用戶時(shí)間

對(duì)于通訊、社交和社區(qū)產(chǎn)品，騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰曾給過這樣一個(gè)排序：通信強(qiáng)于社交，社交強(qiáng)于社區(qū)。在熟人社交產(chǎn)品領(lǐng)域，微信11億用戶、QQ8億用戶，已經(jīng)讓其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭只能望其項(xiàng)背，此前騰訊也多是投資而非自己下場做社區(qū)產(chǎn)品，那么如今又為何要推出自己的短內(nèi)容社區(qū)？

這可能要從整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大環(huán)境來看。經(jīng)過多年高速發(fā)展后，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利基本殆盡。QuestMobie數(shù)據(jù)顯示，截止今年4月份，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.36億，同比增速達(dá)3.1%。這也是首次出現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)月環(huán)比下跌的情況?；ヂ?lián)網(wǎng)公司之間的增量之爭變?yōu)榇媪恐疇帲脩魯?shù)量增長變?yōu)橛脩魰r(shí)長之爭。

短視頻成為了占據(jù)用戶時(shí)間的最大細(xì)分類產(chǎn)品。截至今年3月，短視頻月使用時(shí)長占比達(dá)到36.6%，遠(yuǎn)超綜合資訊的12.5%和即時(shí)通訊的11.2%，位居第一。也是憑借三款短視頻，字節(jié)跳動(dòng)系成功分食了騰訊系及百度系的App使用時(shí)長。今年3月，騰訊系A(chǔ)pp總使用時(shí)長同比下滑3.7%，而字節(jié)跳動(dòng)系增長3.1%。

就在最近，字節(jié)跳動(dòng)宣布旗下產(chǎn)品總月活超10億。其中，抖音月活已經(jīng)高達(dá)5億。短視頻已經(jīng)是用戶社交、消費(fèi)內(nèi)容的重要媒介，但目前騰訊還沒有一款頭部產(chǎn)品，能夠與抖音抗衡。雖然這并不能對(duì)騰訊構(gòu)成威脅，但足以讓它感到焦慮。為微視開放朋友圈30秒視頻，或許就是佐證。

巨頭之間的流量爭奪確實(shí)已經(jīng)非常白熱化，這也促使多種攫取流量的玩法的出現(xiàn)，包括布局生態(tài)流量、市場下沉和布局多維生態(tài)內(nèi)容等。通信、社交要強(qiáng)于社區(qū)，但后者也是多維生態(tài)內(nèi)容的一種。這一點(diǎn)在字節(jié)跳動(dòng)身上體現(xiàn)的最為明顯，它已經(jīng)逐漸覆蓋了文字、圖片、短視頻、問答等多種內(nèi)容形態(tài)，這也是匯聚流量的方式。對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)也覬覦已久。除了字節(jié)跳動(dòng)，其實(shí)阿里、騰訊在社區(qū)產(chǎn)品上都有所布局。

拿騰訊來說，它多以投資的方式參與社交產(chǎn)品的發(fā)展。它曾參與電商內(nèi)容社區(qū)小紅書1億美元C輪融資和3億美元D輪融資，問答社區(qū)知乎5500萬美元C輪融資、1億美元D輪融資和2.7億美元E輪融資，興趣社區(qū)即刻數(shù)千萬美元C輪融資。但這幾年社區(qū)產(chǎn)品的爭奪已經(jīng)非常激烈。去年6月，阿里領(lǐng)投了小紅書的D輪融資，也讓外界解讀為它要棄騰訊而近阿里。現(xiàn)實(shí)情況是，除了在社區(qū)領(lǐng)域，其實(shí)被兩家公司看上的公司越來越多。相比于騰訊，阿里對(duì)流量更為渴望。

對(duì)流量同樣非?？释倪€有字節(jié)跳動(dòng)。最早字節(jié)跳動(dòng)是打算自建社區(qū)，在今日頭條里孵化了對(duì)標(biāo)知乎的悟空問答，在創(chuàng)始人張一鳴高調(diào)站臺(tái)以及流量、金錢補(bǔ)貼下，這個(gè)產(chǎn)品最終還是鎩羽而歸。社區(qū)需要慢慢養(yǎng)，這似乎與天生就變化多端、求快求量的字節(jié)跳動(dòng)不合拍。所以相比自己孵化，買一個(gè)或許更劃算。6月初，字節(jié)跳動(dòng)便宣布向體育垂直社區(qū)虎撲投資12.6億元。這或許是一筆內(nèi)容巨頭和直男社區(qū)各取所需的交易，但從中也可以看到社區(qū)價(jià)值的回歸——按字節(jié)跳動(dòng)30%的持股比例計(jì)算，虎撲的估值為77.22億元，比上一輪的50億元漲了超20億元。除了虎撲，字節(jié)跳動(dòng)還投資或收購了summer校園、半次元、Vshow、老友科技、花熊等社區(qū)產(chǎn)品。

隨著流量的分化，圈層社區(qū)將變得越來越普遍，這也意味著會(huì)有越來越多的虎撲、小紅書誕生。在馬化騰看來，興趣社區(qū)已經(jīng)有很強(qiáng)的玩家，但是垂直社區(qū)還有大把的機(jī)會(huì)。所以，微信小程序的社交流量加上還有空間的社區(qū)產(chǎn)品，這可能是騰訊非常有機(jī)會(huì)嘗試的方向。雖然騰訊在短視頻上暫時(shí)落后，但是已經(jīng)滲透到多個(gè)領(lǐng)域的小程序或許是發(fā)展短內(nèi)容社區(qū)的法寶，它可以讓各種類型的短內(nèi)容社區(qū)自然生長，這可能是防御對(duì)手分食更多用戶時(shí)間的重要抓手。

從和群官方群“和群主的見面會(huì)”的成員來看，在兩天的時(shí)間里已經(jīng)從不到500人增長到2600多人。在頭條圈子中，官方的“頭條圈子學(xué)院”已經(jīng)有1.6萬粉絲，24370條動(dòng)態(tài)，31條精華；“新媒體司令部免費(fèi)交流圈”已經(jīng)有2.3萬粉絲，2901條動(dòng)態(tài)，17條精華。

目前來看，這些群組不僅有可觀的用戶，而且還沉淀了大量的內(nèi)容。這也為之后的變現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。相比傳統(tǒng)社區(qū)，他們已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的交易閉環(huán)。不過，每個(gè)社區(qū)又有其自身的生態(tài)特點(diǎn)所在。

在頭條圈子，粉絲溝通可以私信也可以飛聊，需要通過蘋果商店來購買頭條幣（用于購買付費(fèi)內(nèi)容）；在和群里，目前不可以直接跳轉(zhuǎn)到微信用戶，也沒有看到付費(fèi)內(nèi)容以及如何付費(fèi)的渠道。但打通消息、支付等，對(duì)微信并不是一件難事。而從和群的版本來看，后端仍在不斷迭代，打開首頁已經(jīng)不再是音樂播放器，群組搜索正在開發(fā)者等，它正在根據(jù)用戶反饋不斷完善。

可以肯定的是，既然這是一場多維內(nèi)容爭奪，那么必然也將是圍繞生態(tài)能力的較量。

以上轉(zhuǎn)自36氪